11. Методы ценообразования

Можно выделить следующие три группы методов ценообразования.

1) Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

Метод "Издержки + прибыль".

Цена рассчитывается по формуле:

P = C x (l + R/ 100),

где

С - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара,

R - нормативная рентабельность.

2) Метод "целевой прибыли".

В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле:

Р = С + Е х К, где

С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара,

К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара,

Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

3) Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".

Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

расчет издержек, связанных с выполнением контракта;

анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

определение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль".

12. Паблисити

Паблисити — это бесплатное сообщение о некоторой фирме или ее продукции, передаваемое через средства массовой информации. Часто недооцениваемое предпринимателями, паблисити может быть очень важным маркетинговым средством. Целью паблисити является привлечение внимания к фирме и ее продукции без расходов на рекламу. Например, книгоиздатели часто дают возможность выступить своим авторам по телевидению или в радиопередачах. Почему это делается? Потому что само их появление на экране телевизора может вызвать у потребителей повышенный интерес, а значит, привести к увеличению количества проданных книг, и это не будет стоить издателю ни одного лишнего пенни.