21. Особенности восприятия потребителями товара-новинки.

Новинка - это товар, услуга или идея, которые хотя бы часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.

Этапы процесса восприятия. В о с п р и я т и е - это решение индивида стать регулярным пользователем товара. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1) осведомленность - о новинке известно, но достаточной информации нет;

2) интерес - потребитель стимулирован на поиск информации о новинке;

3) оценка - потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

4) проба - потребитель опробует новинку и оценивает ее;

5) восприятие - потребитель решает пользоваться только новинкой.

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга готовностью к опробованию новых товаров. Это позволяет классифицировать их по степени восприимчивости на пять групп:

1) "новаторы" - это первые 2,5% покупателей;

2) "ранние последователи" - это последующие 13,5% покупателей;

3) "раннее большинство", или "поздние последователи", составляют следующие 34%;

4) "позднее большинство" - это следующие 34%, которые к новинкам относятся скептически;

5) "консерваторы" - это 16% потребителей, которые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром.

Роль личного влияния. Эта роль особенно велика в восприятии новинок. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком другому человеку, на вероятность совершения им покупки. В отношении новинки личное влияние оказывается наибольшим на этапе оценки. На "поздних последователей" оно производит большее впечатление, чем на "ранних", В ситуациях, связанных с риском, оно более действенно, чем в ситуациях безопасных.

22. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Предприниматель с этой целью может:

Поощрять продавцов за успехи в работе. Автомобильный дилер может оплатить своему лучшему продавцу двухнедельный отпуск на Гавайях.

Применять специальные скидки в цене при продаже плохо реализуемых или устаревших товарно-материальных запасов. Автомобильные дилеры могут предложить скидки на плохо реализуемую продукцию как раз перед тем, как от производителя должны поступить новые модели.

Распространять бесплатные образцы нового товара и необычные подарки. Например, производители косметических товаров могут раздавать бесплатно тюбики с новым лосьоном для лица в торговых центрах.

Бесплатно прилагать к новому товару другой товар. При этом способе стимулирования сбыта к продаваемому товару бесплатно прилагается безделушка, не имеющая к нему никакого отношения. Например, к коробке моющих средств предприниматель может приложить букетик искусственных цветов.

Организовывать выставки с целью формирования имиджа товара. Например, предприниматель может купить стенд на торговой ярмарке для демонстрации товара большому количеству потенциальных покупателей.

1) Стимулирование розничной торговли:

дополнительные сделки с компаниями-продавцами

конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

2) Стимулирование потребителей:

Программа лояльности

предоставление бесплатных образцов

скидки

подарочные предложения

конкурсы и розыгрыши

промоакции