§ 2. Моделі поведінки споживача

Дж. М. Кейнс був одним з перших, хто побудував модель поведінки споживача,

яку називають кейнсіанською функцією споживання. Вчений сформулював основні

постулати своєї моделі не на підставі аналізу статистичних даних, а застосував для

цього дедуктивний метод, опираючись на інтуїцію та випадкові спостереження.

Отож Кейнс описав поведінку споживача у ринковій економіці такими трьома по-

стулатами. По-перше, гранична схильність до споживання коливається у межах від

нуля до одиниці (0 < МРС < 1). Це означає, що домогосподарства збільшують спо-

живання, коли їхні доходи зростають, але споживання зростає повільнішим темпом

262

Частина ІІІ. Макроекономіка

порівняно з темпом зростання використовуваного доходу. Цей постулат Кейнс ви-

водить із людської психології: «Суть основного психологічного закону, в наявності

якого можна не сумніватися, полягає в тому, що зі збільшенням свого доходу люди

зазвичай у середньому збільшують своє споживання, але повільніше, ніж зростає їх-

ній дохід». Цей закон Кейнс сприймає як аксіому, що не потребує жодних доказів.

По-друге, Кейнс уважав, що зі зростанням доходу середня схильність до спожи-

вання знижується. Він розглядав заощадження як розкіш. Тому заможніші родини

заощаджують більший відсоток свого доходу порівняно з біднішими. Згодом цей по-

стулат Кейнса спричинився до виникнення так званої загадки споживання.

По-третє, Кейнс стверджував, що основним чинником, який визначає споживан-

ня, є поточний використовуваний дохід, а процентна ставка не відіграє важливої ролі

у визначенні обсягу споживання.

Кейнсіанську функцію споживання, враховуючи її постулати, часто записують

так:

C C  c Y ,

де С — споживання;

C — автономне споживання, яке не залежить від величини поточного доходу;

с — гранична схильність до споживання;

Y — використовуваний дохід (рис. 21.1).

C C  c Y

АРС

МРС

Споживання, С

Використовуваний дохід, Y

Рис. 21.1. Кейнсіанська функція споживання

Кейнсіанська концепція моделі поведінки споживача спрацьовує в короткостро-

ковому періоді. В довгостроковому періоді середня схильність до споживання майже

не змінюється. У другій половині 40-х років американський економіст Саймон Кузніц,

263

Розділ 21. Сукупні видатки та економічна рівновага

використовуючи дані за тривалі проміжки часу (10 і 30 років), виявив, що відношен-

ня споживання до доходу в економіці США було навдивовижу стабільним упродовж

десятиліть. При цьому, незважаючи на значне зростання доходів в аналізованому пе-

ріоді, середня схильність до споживання, за його розрахунками, практично не зміни-

лася. Кузніц дійшов висновку, що зі зростанням доходів у довгостроковому періоді

середня схильність до споживання не виявляє тенденції до зниження. Отже, дані за

короткостроковий період підтверджували постулат Кейнса про зниження середньої

схильності до споживання, а дані за довгостроковий період не виявляли цієї тенденції

та вказували на стабільність АРС. Цю суперечливу поведінку споживання у коротко-

строковому і довгостроковому періодах економісти назвали загадкою споживання.

Аби пояснити цю загадку, американські економісти Франко Модільяні та Мілтон

Фрідман розвинули нові моделі поведінки споживача. Ці моделі ґрунтуються на кон-

цепції міжчасового вибору, яку висунув Ірвінг Фішер.

Ірвінг Фішер запропонував модель поведінки споживача, яку називають міжча-

совим вибором споживача. У його моделі індивід стикається з міжчасовим бюджет-

ним обмеженням і вибирає такі рівні поточного та майбутнього споживання, щоб

його добробут упродовж усього життя був максимальним. Доки споживач має змогу

заощаджувати і брати позику, доти споживання залежить від кількості ресурсів, яки-

ми він володіє протягом життя.

Як ми вже зазначали, головним обмежувачем споживання є рівень доходу. Його

називають бюджетним обмеженням. Приймаючи рішення стосовно того, від якої

частки споживання у поточно му доході слід відмовитись сьогодні, щоб максимізу-

вати споживання у майбутньому, слід розглянути міжчасове бюджетне обмеження.

Припустимо, що споживач, який здійснює міжчасовий вибір, живе в двох часових

періодах: молодість та старість. Нехай в першому періоді споживач має дохід Yd1, а об-

сяг споживання — С1. У другому часовому періоді — відповідно Yd2 та C2. При цьому

зазначимо, що всі змінні вимірюються реальними величинами, тобто скореговані на

рівень інфляції.

Згадаймо, що споживач може брати в борг, а тому його поточне споживання може

перевищувати поточний рівень доходу. І він може заощаджувати. Тоді його поточне

споживання буде менше за поточний дохід.

Розглянемо насамперед вплив доходу в кожному із періодів на обмеження спо-

живання. У першому періоді заощадження перевищують доходи над споживанням,

тобто:

S = Yd1 — C1. (1)

Частина неспожитого доходу поточного періоду (заощадження) приносить влас-

нику додатковий дохід у вигляді процента (і), якщо він зберігається на рахунку в

банку. Тому в другому періоді споживання (С2) буде визначатись обсягом доходу

другого періоду (Yd2) плюс заощадження першого періоду (S) та плюс процент на ці

заощадження (S · і), тобто

С2 = Yd2 + S + S · i = Yd2 + S · (1 + i), (2)

де і — реальна процентна ставка.

Ми розглянули ситуацію, коли споживач у першому періоді частину свого доходу

нагромаджує, а у другому весь свій дохід споживає, оскільки третього періоду немає.

264

Частина ІІІ. Макроекономіка

Але у першому періоді можна не тільки нагромаджувати, а і жити в борг, тобто

позичати. За цих умов рівняння (1) і (2) мають однаковий вигляд, але S (заощаджен-

ня) будуть мати від’ємне значення, тобто будуть меншими за нуль, оскільки позичка

означає від’ємні заощадження. Для спрощення припустимо, що процентна ставка з

позик та процентна ставка з заощаджень однакові.

Для виведення бюджетного обмеження споживача об’єднаємо рівняння (1) та

(2), замінивши у рівнянні (2) S значенням із рівняння (1). Тоді матимемо:

C2 Yd 2  S  1 i Yd 2  (Yd1 C1)  (1 _____i) . (3)

Здійснимо певні перетворення:

а) розкриємо у рівнянні справа дужки:

C2 = Yd2 + Yd1 · (1 + i ) — C1 · (1 + i);

б) перенесемо вираз [–С1(1 + і)] ліворуч:

C2 + C1 · (1 + i) = Yd2 + Yd1 · (1 + і);

в) розділимо обидві частини рівняння на (1 + і):

2 2

1 1 (1 ) (1 )

d

d

C Y

C Y

i i

  

 

. (4)

Останнє рівняння — вираження міжчасового бюджетного обмеження споживача.

Зміст його полягає в тому, що споживання за два часових періоди (молодість та ста-

рість) дорівнює сумарному доходу за ці періоди. Якщо процентна ставка більша за нуль

(і > 0), то майбутні споживання і дохід дисконтуються на (1 + і). Множник 1/(1 + і) —

це ціна споживання другого періоду, виражена в одиницях першого періоду. Іншими

словами, 1/(1 + і) — це обсяг споживання першого періоду, від якого споживач мусить

відмовитись, заради збільшення одиниці споживання в другому періоді. Графічно бю-

джетне обмеження зображено на рис. 21.2.

В

А

D

(1+i)Yd1+ Yd2

Yd1

С1

Y С2 d2

Yd1 + Yd2/(1+i)

Рис. 21.2 Міжчасове бюджетне обмеження

265

Розділ 21. Сукупні видатки та економічна рівновага

На рис. 21.2 в точці А споживання першого періоду дорівнює Yd1, а другого — Yd2.

Це означає, що в цій точці весь дохід споживається, а споживач не заощаджує і не

запозичує. В точці В споживач в перший період нічого не споживає і весь свій до-

хід переводить у заощадження. Тому споживання у другому періоді дорівнюватиме

(1 + і) Yd1 + Yd2. В точці D споживач планує нічого не споживати в другому періоді

і запозичує максимум засобів під дохід другого періоду. Тому споживання першого

періоду дорівнює:

2

1 (1 )

d

d

Y

Y

i





.

Це три крайні ситуації в споживчому виборі домогосподарства. Насправді їх

значно більше, споживач може обирати будь-яку точку на відрізку BD. Якщо спо-

живач обирає точки на відрізку АВ, то в перший період він споживає менше, ніж

отримує доходу, а залишок відкладається на другий період (заоща джується). Якщо

вибір здійснюється на відрізку AD, то це означає, що в перший період спожива-

ється більше, ніж це дозволяє дохід, залучаються запозичені засоби для покриття

різниці.

Бюджетне обмеження споживчого вибору означає, що за межами бюджетної лінії

(вище неї) жодні варіанти не можливі. Нижче лінії BD споживчий вибір можливий,

оскільки він означає, що споживач використовує тільки частину свого доходу. Але

максимізація споживання як мета споживчого вибору зумовлює пошук комбінації у

споживанні в різних часових періодах саме на лінії AD.

Переваги споживача стосовно вибору, в якому періоді слід більше споживати, зо-

бражують за допомогою карти кривих байдужості. Нагадаємо, що кожна точка кривої

байдужості показує різні варіанти споживання в період молодості та період старості,

які мають для споживача однакову корисність і забезпечують йому однаковий рівень

добробуту (рис. 21.3).

Графік показує, що:

C2

I1

I2

I3

I4

C1

M

B

K

A

L

D

Рис. 21.3. Карта кривих байдужості та лінія бюджетного обмеження

266

Частина ІІІ. Макроекономіка

а) для споживача байдуже, яку комбінацію спожи вання у першому та другому

періодах обрати, адже кожна точка на кривій І1 означає максимізацію корис ності в

першому та другому періодах разом;

б) нахил будь-якої точки кривої байдужості показує, на яку величину має зрос-

ти споживання у другому періоді (С2) для компенсації зменшення на одну одиницю

споживання у першому періоді. Цей нахил називають граничною нормою заміщення

(MRS) споживання у пер шому періоді (С1) на споживання у другому періоді (С2);

в) більш віддалені від початку координат криві байдужості прийнятніші для спо-

живача, оскільки означають зростання корисності.

Отже, будь-якій точці на кривій І2 буде надана перевага порівняно з будь-якою ін-

шою точкою на кривій І1. Крива І3 привабливіша для вибору споживача, ніж І2, а кри-

ва І4 привабливіша порівняно з усіма попередніми. Для того, щоб споживач зробив

оптимальний вибір, слід на один графік перенести криві байдужості та лінію бюд-

жетного обмеження (рис. 21.3).

Згадаймо, що бюджетне обмеження вимагає пошуку оптимізації споживання

першого та другого періодів саме на прямій BD. З рис. 21.3 видно, що бюджетна лі-

нія перетинає всього дві кривих байдужості. Оскільки бажанішою є вища (зміщена

праворуч) крива байдужості, то точка, в якій бюджетна лінія дотикається до вищої

кривої байдужості І2, тобто точка М є найкращою комбінацією обсягів споживання

у першому та другому періодах, тобто вона є оптимальною. У цій точці нахил кривої

байдужості дорівнює нахилу лінії бюджетного обмеження.

Нахил кривої байдужості, як ми вже зазначали, виражає граничну норму замі-

щення (MRS). Нахил же лінії бюджетного обмеження дорівнює одиниці плюс зна-

чення реальної процентної ставки (1 + і).

Отже, в точці оптимуму (точка М) MRS = 1 + і. Це означає, що споживач розпо-

діляє споживання між періодом молодості та старості так, щоб MRS = 1 + і. Це була

логіка прийняття рішень споживачами стосовно розподілу фіксованого доходу на

споживання та заощадження.

Далі слід з’ясувати, які корективи в поведінку споживача вносять зміни обсягу

доходу. Зростання доходу Yd1 або Yd2 зміщують бюджетну лінію праворуч, даючи змо-

гу досягти розташованої нижче кривої байдужості. (При цьому передбачається, що

споживаються нормальні блага, тобто такі, попит на які зростає в міру зростання до-

ходу) (рис. 21.4).

С2

A1

A

I1

I2

D С1 D 1

Рис. 21.4. Вплив зміщення бюджетної лінії на поведінку споживача

267

Розділ 21. Сукупні видатки та економічна рівновага

Як видно із графіка, зростання рівня доходу (незалежно від періоду) зміщує бю-

джетну лінію AD до A1D1 (праворуч), що свідчить про зростання споживання в обох

періодах. Оскільки споживач може надавати позику і сам позичати (жити в борг)

впродовж обох періодів, то немає значення, скільки споживається в кожний проміж-

ок часу. Важливо тільки те, що майбутній дохід дисконтується за реальною процент-

ною ставкою. Це означає, що споживання залежить від поточної вартості доходу в

певному періоді та дисконтованої вартості майбутнього доходу. Це означає, що по-

точна вартість доходу дорівнює:

2

1 (1 )

d

d

Y

Y

i





.

На відміну від моделі Кейнса, модель Фішера ґрунтується на тому, що спожи-

вання залежить не тільки від поточного доходу, а і від очікуваного доходу впродовж

всього свого життя. Але для тих, хто хотів би, але не може отримати позики, обсяг

споживання залежить від обсягу поточного доходу.

Модель Франко Модильяні

Ф. Модильяні використав модель поведінки І. Фішера для вивчення функції спо-

живання. Як ми щойно зазначили, за моделлю Фішера, споживання залежить від до-

ходу впродовж всього життя людини. Модильяні ж дослідив, яким чином коливання

рівня доходу протягом життя змушують людей перерозподіляти дохід із сприятли-

вих на несприятливі періоди. Його модель отримала назву моделі життєвого циклу.

Чи не найпоширенішим фактором, що впливає на зміну обсягу доходу людини, є

вихід на пенсію. Ця подія зумовлює зменшення доходу; до неї хочуть підготуватися,

прагнучи здійснити певні заощадження, щоб не допустити до відчутного зменшення

обсягу споживання.

Нехай споживач очікує, що він проживе ще t років, а пропрацює до пенсійного

віку п років. Його річний дохід дорівнює Y, а багатство оцінюється в W. Через п років

він очікує отримати дохід у розмірі Y п.

Якщо споживач протягом усього свого життя хоче залишити рівень споживання

стабільним, то який рівень споживання він має обрати?

Ресурси, якими споживач розпоряджається протягом життя, складаються із на-

явного багатства W та доходу за роки, впродовж яких він планує працювати, тобто Yn

(для спрощення припустимо, що процентна ставка і = 0). Тобто його ресурси дорів-

нюють W + Yn. Щоб споживання було стабільним, треба його рівномірно розподілити

за роками життя, тобто поділити на t. Тоді:

W Y n 1 n

C W Y

t t t

 

    .

Це означає, що якщо, приміром, споживач планує прожити 25 років, а пропрацю-

вати 10 років, то функ ція споживання матиме вигляд:

1 10

25 25

C  W  Y ,

або:

C  0,04W  0,4Y .

268

Частина ІІІ. Макроекономіка

Ця функція означає, що споживання залежить як від первинного розміру багат-

ства, так і від рівня доходу.

Якщо кожний суб’єкт економічних відносин буде будувати свою поведінку на та-

ких самих засадах, то сукупна функція споживання може мати такий вигляд:

C W  c Y ,

де  — гранична схильність до споживання за нагромадженим багатством;

c — гранична схильність до споживання за доходом. За цією моделлю середня

схильність до споживання:

C W

c

Y Y

   .

На основі цієї функції Ф. Модильяні вирішує суперечність між теоріями спо-

живання Кейнса і Фішера. Оскільки обсяг багатства окремої людини не змінюєть-

ся строго пропорційно річному доходу, то ця обставина пояснює низьку (спадну)

схильність до споживання при дослідженні окремих домогосподарств у короткостро-

ковому періоді. В довгостроковому ж періоді існує постійна пропорція між обсягом

багатства і обсягом доходу W/Y, отже, постійна середня схильність до споживання.

Досліджуючи коливання обсягів споживання та заощаджень, Ф. Модильяні дійшов

висновку про те, що при зростанні доходів заощадження зростають швидше, ніж спо-

живання, а при зменшенні рівня доходів заощадження зменшуються ще швидше,

оскільки людям важко відмовитись від уже звичного для них рівня споживання.

Модель життєвого циклу застосовувалась для дослідження поведінки людей по-

хилого віку, які мають жити значною мірою за рахунок зроблених заощаджень. Ви-

явилось, що поведінка людей похилого віку суперечить поведінці, висвітленій у цій

моделі. Вони не витрачають своє нагромаджене багатство так швидко, як того вимагає

модель життєвого циклу, яка ґрунтується на тому, що люди прагнуть до стабільного

споживання впродовж всього свого життя. Очевидно, існують і інші фактори впливу

на поведінку споживачів. Це, очевидно, і мотив перестороги, і прагнення залишати

спадщину тощо.

Теорія поведінки споживача Мілтона Фрідмена

Теорія споживання М. Фрідмена, як і теорія життєвого циклу, ґрунтується на

концепції поведінки споживача Ірвінга Фішера. Всі ці теорії виходять із того, що спо-

живання залежить не тільки від поточного доходу. Концепція Ф. Модильяні ґрун-

тується на припущенні, що динаміку доходу можна передбачити протягом усього

життя людини. Мілтон Фрідмен для пояснення поведінки споживача запропонував

гіпотезу постійного доходу.

Зміст цієї гіпотези полягає в тому, що рівень доходів господарських суб’єктів під-

лягає коливанням в результаті впливу на них як постійних (довгострокових), так і

випадкових (одноразових або тимчасових) чинників. Наприклад, працівники сіль-

ського господарства, що займаються вирощуванням овочів, отримали в поточному

році значно менший від середнього рівня дохід. Причиною цього стали непередбачу-

вані заморозки. Це зменшення доходу є явищем тимчасовим. А, приміром, здобуття

вищої освіти, високої кваліфікації постійний (довгостроковий) чинник, що впливає

на рівень доходу.

269

Розділ 21. Сукупні видатки та економічна рівновага

Мілтон Фрідмен розглядає дві складові поточного доходу (Y): постійний дохід

(YP) та тимчасовий (YV), тобто:

Y Y P YV .

Постійний дохід (YP) у цій моделі — це середній дохід, а тимчасовий — випадкове

відхилення дохо ду від його середнього рівня.

Автор цієї теорії вважає, що споживання залежить насамперед від постійного

доходу, оскільки позики та заощадження споживачі використовують для того, щоб

нівелювати коливання тимчасового доходу. Це означає, що зростання реальної за-

робітної плати вдвічі зумовлює зростання споживання впродовж усього періоду дії

цього чинника теж вдвічі. А, приміром, отримання спадщини, формує іншу поведін-

ку, оскільки така форма доходу є одноразовою, має випадковий характер і потребує

розподілу його на все життя. Сказане вище означає, що споживачі свій постійний

дохід витрачають, а більшу частку тимчасового доходу — заощаджують. У зв’язку з

цим функція споживання у моделі М. Фрідмена модифікується, набуваючи такого

вигляду:

C Y P ,

де  — константа.

Із рівняння випливає, що споживання прямо пропорційне постійному доходу.

Для того щоб зіставити цю модель з моделлю Кейнса, треба визначити у моделі

Фрідмена середню схильність до споживання. Для цього розділимо обидві частини

функції споживання на Y. Отримаємо:

C Y P

Y Y

 .

або

Y P

APC C

Y

  .

Згідно з теорією постійного доходу, як видно із останньої формули середня схиль-

ність до споживання залежить від відношення постійного доходу (YP) до поточного

доходу (Y). Якщо поточний дохід тимчасово зростає, то АРС тимчасово зменшуєть-

ся, і навпаки.

У своїй роботі М. Фрідмен прагне з позиції своєї теорії зрозуміти, чому статис-

тичний аналіз сімейних бюджетів, зроблений Дж. Кейнсом, свідчить про зменшення

АРС у міру зростання доходів домогосподарств. Він приходить до висновку, що на

коливання середньої схильності до споживання впливають зміни як постійного (YP),

так і тимчасового (YV) доходів. І якби всі коливання поточного доходу були спричи-

нені змінами постійного доходу, то в різних сім’ях АРС була б однакова. Але оскільки

коливання доходу відчувають на собі вплив і тимчасових змін, то сім’ї з вищим тим-

часовим доходом далеко не завжди досягають пропорційного зростанню YV вищого

рівня споживання. Остання обставина створює хибне уявлення про те, що сім’ї з ви-

соким доходом, як правило, мають нижчу середню схильність до споживання.

Розглядаючи динаміку доходів у довгостроковому періоді, М. Фрідмен зро-

бив висновок, що коливання доходів з року в рік відбувається внаслідок коливань

270

Частина ІІІ. Макроекономіка

тимчасового доходу. І тому роки високого рівня тимчасового доходу характеризу-

ються низькою середньою схильністю до споживання.

Тобто коливання середньої схильності до споживання властиві короткостроково-

му періоду і є наслідком коливань тимчасового доходу.

У довгостроковому періоді коливання середньої схильності до споживання є на-

слідком змін постійного доходу, і тому для тривалого проміжку часу (10 років і біль-

ше) середня схильність до споживання є сталою.

Підводячи підсумок аналізу різних теорій споживання, слід зазначити, що:

а) проблема споживання — складна, суперечлива і по-різному себе проявляє у

коротко- та довгостроковому періодах;

б) у короткостроковому періоді поточний дохід виступає головним чинником, що

визначає обсяг споживання; середня схильність до споживання зменшується в міру

зростання доходу, і навпаки (Дж. М. Кейнс);

в) у довгостроковому періоді не тільки поточний дохід, а й нагромаджене багат-

ство, очікуваний дохід в майбутньому і т. ін. визначають рівень споживання (І. Фі-

шер, Ф. Модильяні);

г) коливання доходу можуть бути зумовлені як постійними, так і тимчасовими

змінами. На обсяг споживання у довгостроковому періоді впливають зміни постійно-

го доходу (М. Фрідмен).