28%, Німеччині — 27%,Данії — 25%, Франції — 18%, Англії та Італії — 16%, Япо-

нії — 9%,США — 7%. Ці дані свідчать, що в країнах з невеликою територією і малою

чисельністю населення складається виробнича структура з обмеженим колом галу-

зей і як наслідок цього має місце велика частка експорту. Відповідно до питомої ваги

експорту у цих країнах приблизно така ж сама частина продукції імпортується. У

країнах, де господарство має більш комплексний характер, економіка менш залежить

від зовнішніх зв’язків. У невеликих країнах розвиток нових наукоємних виробництв

можливий тільки за умов широкої участі у міжнародній спеціалізації і кооперації. У

всіх країнах ступінь зовнішньої наукової, технічної і економічної залежності останні-

ми роками швидко зростає.

§ 2. Ціноутворення в міжнародній торгівлі

Ціни у сфері міжнародних торгово-економічних відносин є результатом взаємо-

дії мікро і макропроцесів у світовій та національних економіках. З одного боку, вони

формуються під впливом взаємодії ринкових сил національних економік і світових

ринкових факторів, з іншого боку, їх конституює економічна політика незалежних

держав, що розвивається в межах від політики вільної торгівлі до тих чи інших видів

протекціонізму, від прийнятих фіксованих до плаваючих валютних курсів.

На ціноутворення у світовій економіці поряд з національними державними струк-

турами впливають інститути міжнародного співробітництва та інтеграції. Серед них

насамперед треба виділити Європейський Союз, Світову організацію торгівлі, Міжна-

родний валютний фонд та Світовий банк; рішення і рекомендації сімки найрозвинуті-

ших індустріальних держав світу. Крім того, всілякі торговельні та економічні міжна-

родні об’єднання на зразок Асоціації вільної торгівлі, економічних вільних зон, митних

союзів, тощо, теж накладають свій відбиток на міжнародне ринкове ціноутворення.

Експортні ціни виконують ряд важливих функцій:

— вони мають забезпечити фірмі одержання прибутку;

— комунікаційно-інформаційна функція. Ціна повинна забезпечити зв’язок ви-

робника з потенційним споживачем і переконати його у необхідності купівлі

товару. Вона має також надати інформацію для складання коротко-, середньо- і

довгострокових планів розвитку фірми.

411

Розділ 37. Міжнародна торгівля

В нинішніх умовах світової торгівлі існують кілька методів ціноутворення. Пере-

дусім, це затратне ціноутворення, коли ціни визначаються на ґрунті всіх видів витрат:

основних, обігових і експортно-зумовлених. Інший метод — «двоїсте» ціноутворен-

ня, що ґрунтується на цінах граничних витрат і внаслідок цього експортні ціни нижчі

внутрішніх. Цей метод полягає у врахуванні всіх прямих витрат на виробництво і

реалізацію експортного продукту. У таку ціну не входять всі сукупні витрати. Слід

зазначити, що в багатьох країнах і особливо в країнах Західної Європи експортні ціни

нижчі за внутрішні, національні. Крім методики обчислення витрат, це пояснюється

ще й тим, що на внутрішні продукти податки вищі, ніж на ті, що йдуть на експорт. По-

даток на додану вартість звичайно повертається експортерам товарів.

Існує також ринково-диференційне ціноутворення. Головне для цього методу —

зібрати найновішу інформацію про зовнішні ринки і діяти відповідно до неї.

Установлюючи ціну на свої товари, експортер прагне по можливості включати в

неї витрати, пов’язані безпосередньо з експортом. У сукупності ці прямі і приховані

витрати підвищать ціну порівняно з ціною на цей же товар, який продається на вну-

трішньому ринку.

До зростання витрат призведе вже те, що продаж на зовнішньому ринку вимагає

модифікації і адаптації експортного продукту, утримання відповідного апарату, до-

слідження зарубіжного ринку, страхування і транспортування продукції. Окремих

витрат вимагає і сам факт входження на зарубіжний ринок. Внаслідок цього до внут-

рішньої ціни додається величина вартості зазначених витрат, отже ціна зростає Цей

процес називається ескалацією ціни.

Процес формування експортної ціни визначається тими ж завданнями і факто-

рами, що і процес ціноутворення на внутрішньому ринку. Передусім ціна має забез-

печити початок входження на новий ринок, своєчасно мінятися відповідно до змін в

умовах конкуренції та в загальному попиті на товари.

Важливим кроком у ціноутворенні є встановлення ціни при першому входженні

на ринок (початкова ціна). Цей тип ціни може розв’язувати лише відособлені, част-

кові завдання. Їх можна визначити як «скімінг», що означає «зняття вершків», вста-

новлення високої ціни на новий удосконалений продукт. При цьому потрібна точна

ринкова орієнтація і швидка реакція на конкурентні умови ринку. Експортер роз-

раховує мати найбільший зиск за короткий період часу. З наповненням ринку дедалі

більшою кількістю товарів, збільшенням їх обсягу знижується ціна, а отже, і можли-

вість «скімінгу».

Інший тип початкової ціни ґрунтується на встановленні її з урахуванням того, що

на даному ринку вже є товари, які пропонуються експортером. За цих обставин кін-

цева ціна встановлюється умовами конкуренції на ринку. Для її встановлення вирі-

шальними є витрати на виробництво і його життєвий цикл. Експортер точно повинен

знати той об’єм продажу, який спроможний забезпечити достатній інвестиційний до-

ход. Після цього він встановлює ціну, враховуючи витрати виробництва і маркетинг.

Ще один тип ціни — це ціна проникнення. Вона вимагає масового споживання і

покупця, чутливого до рівня цін. Якщо обстеження або інші заходи покажуть, що є

можливість для збільшення обсягу продажу, а відповідно і до зниження виробничих

витрат і вартості маркетингу, то можна встановити ціну проникнення. Її характерис-

тикою є насамперед низький рівень. Однак низька доходність одиниці товару буде

компенсована достатньою сукупною виручкою, прибутковістю.

412

Частина V. Міжнародна економіка

Серед великого розмаїття сучасних стратегій і методів цінової політики фірм на

зовнішньому ринку можна виділити і такі:

— встановлення цін на товари з погляду захисту позицій. Цей метод застосо-

вується тоді, коли фірма контролює певний сегмент ринку і основні зусилля

спрямовує на поліпшення споживчих властивостей вже існуючих товарів, і за

рахунок цього підвищує їх ціну. У споживача при відповідній рекламі накидка

на ціну викликає позитивну реакцію, бо береться до уваги той факт, що вища

якість.

— встановлення цін на товари із врахуванням проходження по сегментах ринку.

Спочатку встановлюються великі ціни для покупців — новаторів, а потім зни-

жують ціни і завойовують широке коло покупців.

— встановлення цін на товар із врахуванням задовільного покриття затрат. При-

буток при цьому складає 15–20%.

— встановлення цін на товар із врахуванням стимулювання комплексного про-

дажу. Цей метод називають політикою «збиткового лідера». Відбувається про-

даж не одиничних товарів, а комплексів. Низька ціна одного товару покрива-

ється великою кількістю інших товарів, які продаються за вищою ціною.

— встановлення цін на основі закритих торгів — розрахунок ціни з огляду на очі-

кувані цінові пропозиції конкурентів.

— встановлення зональних цін — за географічним принципом.