§ 2. Олігополістичне ціноутворення

На відміну від інших ринкових структур єдиної стратегії ціноутворення на оліго-

полистичному ринку не існує.

Розглянемо основні моделі олігополістичного ціноутворення.

Модель ламаної кривої попиту.

Нехай фірма в умовах олігополії перебуває в стані рівноваги. Основне припу-

щення моделі полягає у різній реакції конкурентів на підвищення та зниження ціни

окремою фірмою. При знижені ціни конкуренти будуть також знижувати ціну, щоб

не втратити своїх покупців, тому попит на продукцію фірми у цьому випадку низько

еластичний. При спробі підвищити ціну на свою продукцію конкуренти залишають

власні ціни без змін, тому фірма стрімко втрачатиме своїх покупців, попит у цьому

випадку високо еластичний Отже, попит на продукцію фірми в умовах олігополії

буде залежати не тільки і не стільки від неї самої, скільки від поводження її супер-

ників. Якщо вони «вступають у гру» і змінюють свої ціни слідом за даною фірмою,

попит низькоеластичний (крива D2) якщо ж вони залишаються осторонь, попит стає

високоеластичним (крива D1) (рис. 17.3). Об’єднана крива попиту має вигляд лама-

ної лінії, яка складається з двох відрізків. Як наслідок, крива граничного доходу та-

кож переривається, отже, граничні витрати підприємства можуть змінюватися, не ви-

кликаючи зміни цін, але будуть однаково дорівнювати граничному доходу (МR = МС)

за незмінного обсягу виробництва.

Модель ламаної кривої попиту дає відповідь на питання, чому підприємства в умо-

вах олігополії прагнуть підтримувати стабільні ціни, переносячи конкурентну бороть-

бу в нецінову сферу. Однак, недоліком даної моделі є те, що вона не пояснює, чому олі-

гополісти підійшли до ціни Р0 (рис. 17.3) і чому вони не встановили будь-яку іншу ціну.

212

Частина ІІ. Мікроекономіка

MR

D2

D1

MC2

MC1

MR

Q

P

P0

Рис. 17.3. Модель ламаної кривої попиту

Модель картельної угоди. Картель — це група підприємств, що діють спільно і

погоджують рішення щодо обсягів виробництва продукції і цін таким чином, ніби

вони були єдиною монополією. Основна мета картелю — максимізувати прибуток

шляхом фіксації цін і обмеження обсягів виробництва. Картель припускає існування

домовленості між декількома підприємствами про розподіл ринку і ціни.

Утворення будь-якого картелю відбувається в чотири етапи:

1) необхідно переконатися, що існують бар’єри для входу в дану галузь, щоб за-

побігти продажу продукції іншими підприємствами після того, як ціна підвиситься;

2) необхідно організувати зустріч всіх учасників картелю, щоб встановити спільний

орієнтир по загальному рівню випуску продукції. Зробити це можна, оцінивши ринко-

вий попит і вирахувавши граничний дохід при всіх рівнях випуску (МR = МС). Вихо-

дячи з цього, визначається монопольний випуск (Qm) і монопольна ціна (Рm) (рис. 17.4);

EK

EM

S

D

MR

Pm

Qm

PK

QK Q

Рис. 17.4. Модель картелю

Ек — рівновага за конкуренції; Ем — рівновага за картелю

3) необхідно встановити квоти кожному члену картелю, тобто поділити загаль-

ний монопольний випуск між всіма підприємствами–учасниками картелю на основі

певних принципів;

213

Розділ 17. Олігополія та ринок монополістичної конкуренції

4) необхідно встановити процедуру втілення затверджених квот у життя. Цей

етап є вирішальним для того, щоб зробити картель працюючим.

Члени картелю, безумовно, мають зиск, тому що виробляють менше продукції

і отримують більший прибуток, ніж при конкуренції. Але для споживачів картель

означає зменшення пропозиції продукції і більше високі ціни. На щастя, для спожи-

вачів картелі виявляються досить нестабільними утвореннями.

Основною проблемою, з якої зіштовхується картель, — спокуса порушення вста-

новленої квоти. Якщо один зі членів картелю збільшує випуск понад його квоту за

умови, що інші дотримують домовленості, він тим самим збільшує свій прибуток і

одержує цей надлишок доки інші не зроблять те саме. Якщо ж це відбудеться й всі

учасники перевищать квоти, картель перестане існувати, а ціна повернеться на рівень

ринкової рівноваги і відновиться ситуація вільної конкуренції.

Але оскільки відкрита угода в цей час є незаконною у більшості країн то олігопо-

лісти часто вдаються до таємної змови (джентльменської угоди). У такому випадку

домовленості про ціни, квоти і розподіл ринкового простору не фіксуються докумен-

тально, а тому такі картелі важко відстежити.

Модель «лідерство у цінах». Ця модель ґрунтується на припущені, що одна з фірм

має значну частину галузевого випуску та, відповідно, нижчу вартість виробницт ва.

Така фірма є лідером. Вона встановлює ціну і обсяг виробництва, які максимізують її

прибуток, у той час як інші підприємства приймають цю ціну і випуск як дане.

Вивчення даної моделі в ряді галузей різних країн свідчить про те, що ціновий

лідер дотримується наступної практики.

По-перше, оскільки зміни цін завжди пов’язані з деяким ризиком, що конкуренти

можуть не піти за лідером, то корегування цін відбувається тільки у випадку, коли

умови витрат і попиту змінюються значно для всієї галузі (підвищення заробітної

плати, збільшення податків тощо).

По-друге, про перегляді цін, що мають відбутися, ціновий лідер часто повідомляє

через засоби масової інформації в процесі інтерв’ю тощо.

По-третє, ціновий лідер не обов’язково обирає ціну, що максимізує прибуток га-

лузі в короткостроковому періоді. Він може встановити ціну на нижчому рівні з ме-

тою недопущення вторгнення в олігопольну структуру нових конкурентів. Взагалі

твердження, що олігополія одержує більше високий прибуток за рахунок встанов-

лення більш високих цін, далеко не завжди підтверджується сучасними досліджен-

нями. Хоча галузі з більше високою нормою концентрації, як правило, більше при-

буткові, але джерелом цього високого прибутку можуть бути не тільки високі ціни,

але й можливість зменшувати витрати за рахунок ефекту масштабу.

Модель ціноутворення за принципом «витрати плюс». В умовах цієї моделі олі-

гополіст використовує формулу або методику для визначення витрат на одиницю

продукції, і до цих витрат додається надбавка. У такий спосіб встановлюється ціна.

Однак витрати на одиницю продукції змінюються зі зміною обсягу виробництва, і

тому підприємство повинне брати якийсь типовий, або плановий рівень виробництва.

Наприклад, величиною середніх змінних витрат підприємства може бути та, що

досягається, коли підприємство діє при, припустимо, використанні виробничих по-

тужностей до 80%. При визначенні ціни до середніх змінних витрат додається над-

бавка зазвичай в розмірі певного відсотка (Р = АVС + % АVС; а % АVC = АFС + нор-

мальний прибуток). При цьому відсоток надбавки залежить від ступеня еластичності

попиту на товар: чим вище еластичність, тим зазвичай нижче відсоток надбавки.

214

Частина ІІ. Мікроекономіка

Ціноутворення з використанням надбавки до витрат гарантує підприємству до-

статні надходження, щоб покрити змінні витрати, постійні витрати і альтернативну

вартість використання факторів виробництва.

Проблема при застосуванні цього методу ціноутворення полягає в тому, що се-

редні змінні витрати в короткостроковому періоді залежать від обсягу виробництва.

Якщо ціна, що вони вибирають, призводить до попиту на меншу кількість продукції,

ніж очікувалося, то середні витрати виробництва можуть виявитися вище. Більше

високі витрати будуть означати, що за ціною, отриманої шляхом надбавки до витрат,

реальний прибуток на одиницю товару буде нижче, ніж передбачалося, і отже, під-

приємство не досягне запланованого прибутку.

У цілому ж, ціноутворення за принципом «витрати плюс» має особливі переваги

для підприємств, що виробляють різноманітну продукцію, тому що в іншому випадку

вони зіштовхнулися би з важким і дорогим процесом визначення витрат для сотень

найменувань товару. При цьому даний метод калькуляції цін не є несумісним із пря-

мою таємною змовою або лідерством у цінах.

Жодна з наведених вище моделей олігополістичного ціноутворення не дозволяє

відповісти на всі питання, пов’язані з поведінкою підприємств на подібних ринках.

Однак вони можуть бути використані для аналізу окремих аспектів діяльності під-

приємств в умовах олігополії.

Основними недоліками олігополії є: