12. Pestel-анализ

PEST (PESTEL) – анализ политических (Р), экономических (Е), социальных (S), технологических (Т), экологических (Е) и законодательных (L) факторов.

Факторы макросреды, оказывающие влияние на сектор хлебцов (PESTEL)

(Р) Политика	Нестабильность политической ситуации		Поддержка АПК правительством	Вступление в ВТО
(Е) Экономика	Цены на сырье	Доходы населения	% по кредиту	Тенденции развития отрасли
( S) Общество	популярность здорового образа жизни		переход к более «быст-рой» еде	колебания объема потребления	дефицит квалифици- рованного персонала

(Т) Технологии	Дефицит современных производств		Износ оборудования игроков отрасли			Появление новых продуктов
(Е) Экология	Изменение урожайности зерновых			Экологичность продуктов питания
(L) Законода-тельство	Ужесточе-ние анти-монополь-ного законода-тельства	Изменение налогового законода-тельства			Изменение миграционного законо-дательства		Таможенные пошлины

13. Swot-анализ

SWOT-анализ – совместный анализ сильных (S) и слабых (W) сторон фирмы, возможностей (О) и угроз (Т), имеющихся во внешней среде.

Позволяет описать основные тенденции формирования маркетинговой среды, сформулировать гипотезы о перспективах фирмы и определить альтернативы ее развития может проводиться:

• по фирме в целом,

• по отдельным бизнес-направлениям (СЕ),

• по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует,

• по отдельным товарным группам

Период SWOT-анализа

• текущий период - исследуются текущая рыночная ситуация,

• краткосрочная перспектива (в пределах 1-2 лет, определяется степенью турбулентности среды),

• среднесрочная перспектива (3-5 лет),

• долгосрочная перспектива (прогноз более чем на 5 лет)

• в зависимости от того, насколько велик горизонт перспективы, SWOT-анализ может носить характер ситуационного (текущее время и / или краткосрочный прогноз) или стратегического (среднесрочный и / или долгосрочный прогноз)

Возможности — это тенденции или события, при правильной стратегической реакции на которые фирма может добиться существенного увеличения показателей деятельности.

Под угрозами понимаются тенденции или события, которые в отсутствие стратегической реакции обусловят значительное снижение показателей деятельности предприятия.

Этапы SWOT-анализа

• Первый этап. Анализ внутренней среды и деятельности фирмы, выявление сил и слабостей. Основой является анализ корпоративного профиля

• Второй этап. Анализ внешней среды (микро- и макро-), выявление возможностей и угроз для фирмы

• Третий этап. Сводный анализ бизнеса

• Четвертый этап. Определение основных стратегических действий по результатам анализа.

Выявление возможностей

производится диагностика и дается прогноз развития внешней среды в рамках определенного периода, для этого уточняется:

• Можно ли убедительно представить потребителям выгоды?

• Имеется ли доступ к потребителям?

• Обладает ли компания соответствующими способностями и ресурсами для обеспечения предлагаемых потребителям выгод?

• Способна ли компания обеспечить новые выгоды лучше конкурентов?

• Соответствует ли прогнозируемая норма прибыли пороговому уровню рентабельности инвестиций?

Анализ факторов внешней среды

• производится диагностика и дается прогноз развития внешней среды в рамках определенного периода

• определяется вероятность влияния факторов внешней среды на фирму

• устанавливается характер влияния внешних факторов на фирму (позитивное или негативное)

• определяется степень влияния (вес) внешних факторов на фирму

• определяется ранг важности каждого фактора среды для отрасли (или для фирмы)

Построение «сопоставительной матрицы»

Попарно рассматриваются характеристики фирмы и факторы среды:

• позволяют ли сильные стороны фирмы воспользоваться возможностями с выгодой для компании,

• способствуют ли сильные стороны фирмы защите от внешних угроз,

• насколько слабые стороны не дают возможности использовать благоприятную ситуацию,

• насколько слабые стороны делают фирму уязвимой для внешнего неблагоприятного воздействия

Сопоставительная матрица

Характеристики корпоративного профиля	Факторы внешней среды
	Возможности	Угрозы
Силы	1	2
Слабости	3	4

1. Силы, позволяющие с наибольшей выгодой использовать возможности

2. Силы, позволяющие эффективно противостоять угрозам

3. Слабости, ограничивающие возможности фирмы во внешней среде

4. Слабости, увеличивающие опасность ситуации для фирмы

Привлекательность бизнеса

• Идеальный бизнес — значительные основные возможности и практически полное отсутствие внешних угроз

• Рискованный бизнес — равновелики и перспективы, и опасности

• Зрелый бизнес — одинаково низкие возможности и угрозы

• Проблемный бизнес — плохие перспективы и неизбежные трудности

Качественная характеристика положения бизнеса в среде (по четырем квадрантам)

Фирма	Среда
	Преобладают возможности	Преобладают угрозы
Преобладают сильные стороны	Конкурентоспособная фирма в благоприятной среде	Сильная фирма в рискованной среде
Преобладают слабые стороны	Слабая фирма, неспособная воспользоваться благоприятными условиями среды	Слабая фирма в рискованной среде (проблемный бизнес)

Количественная оценка бизнеса (по Belbin)

• В процессе сопоставительного этапа сначала рассматривается сочетание наиболее существенных характеристик фирмы и факторов внешней среды, а затем сочетание менее существенных, для этого:

• Силы и слабости перечисляются в порядке убывания рангов характеристик корпоративного профиля, определенных на первом этапе

• Возможности и угрозы перечисляются в порядке убывания рангов факторов внешней среды

• В клетках матрицы ставятся баллы (по бинарной (+1, - 1) или балльной шкале), отражающие оценку сильных и слабых сторон фирмы с точки зрения способности использовать благоприятные ситуации и/или противостоять угрозам

• Если оценка означает наличие сил и/или способность противостоять угрозам, то она ставится со знаком «+»; если означает наличие слабостей и/или неспособность противостоять угрозам, то со знаком «-»

• По каждому квадранту определяется сумма баллов

• Если сводная оценка отрицательна, то положение фирмы на рынке в целом неблагоприятно, если положительна, то положение фирмы на рынке в целом благоприятно

Четвертый этап SWOT-анализа

заключается в определении основных стратегических действий, актуальных для того или иного сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз.

Стратегическая матрица

Фирма	Среда
	Преобладают возможности	Преобладают угрозы
Преобладают сильные стороны	Развитие бизнеса	Гибкое реагирование (компенсация угроз)
Преобладают слабые стороны	Совершенствование бизнеса	Ликвидация проблем

Определяются основные стратегические шаги, которые необходимо предпринять

• Какие сильные стороны компании следует поддерживать и развивать? Наибольшее внимание обращается на те характеристики корпоративного профиля, которые имеют большую значимость для формирования конкурентоспособности компании

• На какие слабые стороны следует обратить внимание на предмет избавления от них? Первостепенное внимание – характеристикам корпоративного профиля, имеющим больший вес

• Какие возможности фирма должна, прежде всего, использовать с выгодой для себя? Необходимо ориентироваться на следующее сочетание условий:

  • возможности, которые оказывают большее влияние на фирму,

  • возможности, которые имеют большое значение для отрасли (или для фирмы),

  • возможности, которые фирма способна выгодно использовать, исходя из наличия своих сильных сторон.

• От каких угроз фирма должна пытаться защититься в первую очередь? Необходимо ориентироваться на следующее сочетание условий:

  • угрозы, которые оказывают большее влияние на фирму,

  • угрозы, которые имеют большое значение для отрасли (или для фирмы),

  • угрозы, которые фирма способна компенсировать, исходя из наличия своих сильных сторон.

Узкие места SWOT-анализа

• Проблемы получения информации, характеризующей фирму и внешнюю среду

• Проблемы с экспертным оцениванием (опасность субъективности, недостаточной компетентности)

• Излишнее увлечение формальной методикой (особенно количественным анализом) в ущерб качественному анализу

• Акцентирование внимания на интегральных оценках и недостаточное внимание рассмотрению частных параметров, что необходимо для подробного анализа фирмы и среды и стратегического планирования