48. Бренд как инструмент маркетинга. Классификация и модели брендов

АМА (в переводе М. Дымшица): «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов». (The manufacturers brand – марка производителя; Own brand – частная торговая марка (магазина); Branded goods – марочные товары).

Бренд – это инструмент маркетинга, который обеспечивает образ, символ и философию совместно с коммерческим (или) некоммерческим предложением некоторого объекта (чаще всего товара или услуги) и делает это предложение оригинальным, отличным от других, и значимым в глазах потребителей.

Объекты, идентифицируемые брендом

• Товар

• Фирма

• Место

• Личность

• Любой объект, на который направлены маркетинговые усилия

Функции, выполняемые брендом для производителя

• юридический инструмент (защита от подделок и правовая защита);

• система отождествления для стабилизации закупок, в том числе со стороны каналов распределения;

• способ предоставления гарантии стабильности ожидаемых свойств товара;

• продвижение товара (концентрация на создании образа);

• установление основы для эмоциональных контактов (взаимоотношений с потребителями);

• закрепление инноваций в области взаимодействия с потребителями;

• завоевание внешних (рыночных) конкурентных преимуществ (добавленная ценность)

Функции, выполняемые брендом для потребителя

• Идентификации объекта (легче найти);

• Информирования о свойствах товара, его доминирующих характеристиках;

• Информирования о репутации производителя товара;

• Закрепления потребительских впечатлений и/или ожиданий;

• Закрепления опыта взаимодействия с брендом и использования товара;

• Определения статуса владельца марочного товара – принадлежность к определенной группе, самовыражение.

Элементы бренда

• Идентификационные (имя, символ и др. регистрируемые элементы)

• Обозначаемые атрибуты (функциональные характеристики, качество и др.)

• Опыт (удовлетворение)

• Ассоциации

• Индивидуальность

Модели бренда

Трехуровневая модель бренда (Х. Прингл и М. Томпсон)

2

1

• 1 – функциональный уровень марки,

• 2 – эмоциональный уровень марки,

• 3 – духовный уровень марки

Уровень модели	Характеристика уровня
Функциональный уровень	Совокупность характеристик марки, определяющих ее способность удовлетворять рациональные требования потребителей, нести определенную полезность, выполнять определенные функции (которые легко измеряются, фиксируются и вполне однозначно трактуются).
Эмоциональный уровень	Совокупность характеристик марки, определяющих ее способность приносить потребителю удовольствие от ее использования.
Духовный уровень	Совокупность характеристик, определяющих моральную репутацию марки, ее способность удовлетворять этические потребности потребителей.

М одель Д. Аакера

Ассоциации, связанные с организацией

Персоналия (характер бренда)

Отношения между брендом и потребителями

Страна происхождения

Символы

Выгоды самовыражения

Эмоциональная выгода

Образ, воспринимаемый потребителями

Продукт или услуга (функции, характеристики, качество)

Классификация брендов по степени географического распространения

Категория	Характеристика
Локальный (местный) бренд	Бренд, функционирующий на местном (локальном) рынке
Региональный бренд	Бренд, функционирующий на региональном рынке
Национальный бренд	Бренд, функционирующий в рамках одной страны
Международный бренд (мегабренд)	Бренд, функционирующий на международном рынке группы близких стран
Глобальный бренд	Бренд, функционирующий на мировом рынке (Coca-Cola, IBM, Nestle).

Классификация брендов по типу владельца

Категория	Характеристика
Марка производителя	Товар предлагается рынку под маркой самого производителя
Марка продавца (частная марка)	Посредник присваивает товару свою марку; часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин
Лицензионные или франчайзинговые марки	Производители товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти)
Совместные марки	Марки являются результатом интеграции ресурсов разных фирм, совместных предприятий
Комбинированные марки	Производитель продает товар под своей собственной маркой, но использует комплектующие под другими марками