8. Характеристика элементов макросреды организации. Индикаторы, отражающие действие факторов

Факторы макросреды

- совокупность условий и сил, независимых от существования организации

Более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых инструментов, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

Элементы макросреды предприятия

• Демографические (социально-демографические)

Половозрастной состав и численность населения,

соотношение городского и сельского населения,

уровни смертности и рождаемости,

социальная мобильность,

этнический состав,

стиль жизни,

отношение к труду и отдыху,

уровни образования,

характеристики семьи, социальная политика государства и др.

• Экономические

состояние экономики и финансовой системы, бюджетные дефициты (профициты), уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной валюты,

покупательная способность населения, безработица, уровень жизни (реальная зарплата, уровень сбережений, стоимость потребительской корзины, уровень обеспеченности основными благами),

распределение доходов, налоговая политика,

производительность труда в различных сферах народного хозяйства и др.

• Природные (экологические)

Климат,

наличие сырьевых ресурсов, источников энергии,

экология (состояние окружающей среды, уровень государственного регулирования и контроля природопользования, система санкций),

общественные экологические движения и их поддержка со стороны населения и государства

• Технологические (научно-технические)

внедрение и распространение новых видов технологий и продуктов, характер инноваций, скорость устаревания инноваций

специализация промышленных исследований

стандарты производства и безопасности новых технологий для человека и окружающей среды,

государственная поддержка науки, национальные проекты

• Социально-культурные

культурные ценности, традиции, обряды,

вероисповедание,

характеристика менталитета,

система морально-этических норм, сложившиеся стереотипы поведения, субкультуры,

консьюмеризм

• Политические

Расстановка политических сил и общественных движений,

особенности законодательной системы и ее исполнения,

экономические и торговые блоки, отношение к международным союзам (ВТО, Евросоюз),

политическая стабильность, преобладающие в обществе политические взгляды,

характер регулирования и согласованность законодательной базы,

уровень правовой грамотности и правовой защищенности рыночных субъектов,

степень и характер влияния общественных организаций на законотворчество

• Международные

отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов,

внешние связи, история взаимоотношений между странами и др.

9. Характеристика элементов микросреды организации. Детерминанты поведения субъектов микросреды

Элементы микросреды предприятия

1.Клиенты (заказчики) — покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия (составляющие с точки зрения маркетинга рынок предприятия).

Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

• Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

• Рынок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

• Рынок промежуточных продавцов — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

• Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается.

• Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

2.Поставщики — организации и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

3.Маркетинговые посредники — это организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг среди клиентуры.

4.Конкуренты – организации, соперничающие с предприятием в получении ограниченных ресурсов

5.Контактные аудитории — любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

• финансовые круги,

• СМИ,

• Органы государственной власти,

• Общественные организации,

• Местное сообщество и др.

?10. Анализ благоприятности/неблагоприятности маркетинговой среды

Выявление возможностей - производится диагностика и дается прогноз развития внешней среды в рамках определенного периода, для этого уточняется:

• Можно ли убедительно представить потребителям выгоды?

• Имеется ли доступ к потребителям?

• Обладает ли компания соответствующими способностями и ресурсами для обеспечения предлагаемых потребителям выгод?

• Способна ли компания обеспечить новые выгоды лучше конкурентов?

• Соответствует ли прогнозируемая норма прибыли пороговому уровню рентабельности инвестиций?

Привлекательность бизнеса

• Идеальный бизнес — значительные основные возможности и практически полное отсутствие внешних угроз

• Рискованный бизнес — равновелики и перспективы, и опасности

• Зрелый бизнес — одинаково низкие возможности и угрозы

• Проблемный бизнес — плохие перспективы и неизбежные трудности

Качественная характеристика положения бизнеса в среде (по четырем квадрантам)

Фирма	Среда
	Преобладают возможности	Преобладают угрозы
Преобладают сильные стороны	Конкурентоспособная фирма в благоприятной среде	Сильная фирма в рискованной среде
Преобладают слабые стороны	Слабая фирма, неспособная воспользоваться благоприятными условиями среды	Слабая фирма в рискованной среде (проблемный бизнес)

Количественная оценка бизнеса (по Belbin)

• В процессе сопоставительного этапа сначала рассматривается сочетание наиболее существенных характеристик фирмы и факторов внешней среды, а затем сочетание менее существенных, для этого:

• Силы и слабости перечисляются в порядке убывания рангов характеристик корпоративного профиля, определенных на первом этапе

• Возможности и угрозы перечисляются в порядке убывания рангов факторов внешней среды

• В клетках матрицы ставятся баллы (по бинарной (+1, - 1) или балльной шкале), отражающие оценку сильных и слабых сторон фирмы с точки зрения способности использовать благоприятные ситуации и/или противостоять угрозам

• Если оценка означает наличие сил и/или способность противостоять угрозам, то она ставится со знаком «+»; если означает наличие слабостей и/или неспособность противостоять угрозам, то со знаком «-»

• По каждому квадранту определяется сумма баллов

• Если сводная оценка отрицательна, то положение фирмы на рынке в целом неблагоприятно, если положительна, то положение фирмы на рынке в целом благоприятно

?11. Оценка сильных и слабых сторон организации

Анализ факторов внешней среды

• производится диагностика и дается прогноз развития внешней среды в рамках определенного периода

• определяется вероятность влияния факторов внешней среды на фирму

• устанавливается характер влияния внешних факторов на фирму (позитивное или негативное)

• определяется степень влияния (вес) внешних факторов на фирму

• определяется ранг важности каждого фактора среды для отрасли (или для фирмы)

Построение «сопоставительной матрицы»

Попарно рассматриваются характеристики фирмы и факторы среды:

• позволяют ли сильные стороны фирмы воспользоваться возможностями с выгодой для компании,

• способствуют ли сильные стороны фирмы защите от внешних угроз,

• насколько слабые стороны не дают возможности использовать благоприятную ситуацию,

• насколько слабые стороны делают фирму уязвимой для внешнего неблагоприятного воздействия

Сопоставительная матрица

Характеристики корпоративного профиля	Факторы внешней среды
	Возможности	Угрозы
Силы	1	2
Слабости	3	4

1. Силы, позволяющие с наибольшей выгодой использовать возможности

2. Силы, позволяющие эффективно противостоять угрозам

3. Слабости, ограничивающие возможности фирмы во внешней среде

4. Слабости, увеличивающие опасность ситуации для фирмы