5. Роль маркетинга в системе управления предприятием.
Маркетинг как объект управления связан с выполнением управленческих функций:
Анализа
Планирования
Организации
Координации
Контроля
Маркетинг как инструмент управления связан с выполнением специфических подфункций:
Маркетинговые исследования и анализ рынка
Стратегическое планирование
Реализация товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и сервисной политик
Роль маркетинга как инструмента управления
определяется характером распределения имеющихся у предприятия работ между функциональными областями управления (на которые направлены управленческие воздействия): производством, финансами, кадрами, сбытом, маркетингом.
Роль маркетинга в системе управления
Маркетинг как функция распределения (связанная с обращением товаров)
Маркетинг как функция, дополняющая сбыт (интенсификация коммерческих усилий)
Маркетинг как самостоятельная и равнозначная функция
Маркетинг как главная функция
Маркетинг как функция, объединяющая усилия для удовлетворения запросов потребителя (интегрированный маркетинг)
Интегрированный маркетинг
Интеграция и координация всех инструментов маркетинга, применяемых всеми подразделениями, руководствующимися маркетинговой концепцией ведения бизнеса.
Управленческие функции маркетинга
Маркетинг-менеджмент - это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения определенных целей предприятия.
Процесс маркетинг-менеджмента
Аналитическая функция маркетинга
Внутренний анализ – изучение стратегически важных аспектов самого предприятия, включает в себя следующие направления: анализ эффективности деятельности, портфеля товаров, детерминанты стратегии (в т.ч. анализ сильных и слабых сторон, стратегических проблем).
Внешний анализ – изучение факторов внешней среды и рынка, включает в себя следующие направления: анализ потребителей, конкурентов, рынка и макросреды.
6. Понятие маркетинг-менеджмента, виды маркетинга по уровню решаемых задач
Маркетинг-менеджмент - это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения определенных целей предприятия.
Процесс маркетинг-менеджмента
Виды маркетинга
Стратегический маркетинг представляет собой процесс, в задачи которого входит изучение и определение всех действующих и перспективных внутренних и внешних факторов, влияющих на деятельность компании, определение долгосрочных принципов и перспективных направлений деятельности.
Тактический маркетинг ориентирован на среднесрочный период времени и направлен на уже существующий рынок.
Операционный маркетинг это процесс достижения заданного объема продаж путем использования практических инструментов комплекса маркетинга (товар-цена-сбыт-продвижение) на коротком отрезке времени.
Сопоставление стратегического и операционного маркетинга
Характеристика |
Стратегический маркетинг |
Операционный маркетинг |
Ориентация |
На изучение и анализ |
На практические действия |
Используемые возможности |
Новые |
Уже существующие |
Маркетинговая среда |
Динамичная |
Стабильная |
Поведение компании |
Проактивное |
Реактивное |
Организация маркетинга в компании |
Межфункциональное взаимодействие |
Отдел маркетинга |