54. Маркетинговые политики: понятие, назначение, виды. Факторы, влияющие на выбор маркетинговых инструментов
Политика - это совокупность форм, задач и содержания (методов) деятельности, связанной с управлением конкретным объектом.
Выделяют политики по элементам комплекса маркетинга. Каждая политика содержит как стратегические, так и тактические маркетинговые решения.
Товарная политика - это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.
В некоторых источниках товарную политику подразделяют на ряд самостоятельных политик: инновационную, сервисную и ассортиментную.
Сервисная политика - это деятельность, направленная на создание «подкрепления» товара (т.е. дополнительных услуг, сопровождающих продажу и потребление товара ) для повышения его конкурентоспособности.
Инновационная политика – это деятельность, направленная на интеграцию всех типов нововведений на предприятии и создание организационной культуры, стимулирующей инновации, в том числе связанных с созданием новых товаров.
Ценовая политика - это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.
Сбытовая политика- это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек.
Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров.
Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав собственности на товар от одного субъекта к другому.
Коммуникационная политика - это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формированию у потребителей положительного представления о предприятии, т.е. создание его имиджа.
55. Понятие конкуренции. Виды конкурентных структур рынка. Модели определения областей конкуренции.
Конкуренция - это соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.
Анализ конкурентной среды предполагает:
выявление доминирующей модели рынка;
определение высоты входных и выходных барьеров;
оценку условий конкуренции в базовой отрасли и смежных отраслях;
анализ рыночных стратегий конкурентов;
оценка собственной конкурентной позиции и конкурентных преимуществ.
Анализ отдельного конкурента
Модель McKinsey «7 S»
стратегии (Strategy): соответствие текущей стратегии целям компании; возможности ее воплощения
умения (Skill) –– их рациональное и полное (с точки зрения конкурентных преимуществ) использование, выявление тех навыков, которые фирме необходимы для развития, но которых она не имеет
ценности (Shared values) – приоритеты, установки, стремления – их воплощение и адекватность внутренней и внешней среде
структура (Structure) – взаимосвязи с точки зрения обеспечения достижения целей
системы (Systems) – процессы управления, производства и распределения продукции, их адекватность намеченным целям
персонал (Staff) – соответствие образовательного и квалификационного потенциала целям компании
стиль (Style) – стиль управления, внутриорганизационная культура – их влияние на достижение целей