49. Цели и содержание марочной политики
Брендинг – это деятельность, направленная на выявление и утверждение определенных ценностей, отождествляемых с брендом, используемых в стратегических решениях и повседневных процессах для создания комплекса ожиданий и ассоциаций относительно некоторого объекта, его обозначения и дифференциации.
Цели брендинга
Основная цель– создание приверженности потребителей бренду
Защита от конкурентов (в т.ч. защита товара от подделок)
Укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности
Повышение стоимости нематериальных активов
50. Основные решения при разработке нового бренда
Виды решений |
Направления |
Содержание принимаемых решений |
Решения относительно необходимости создания марки |
Выведение бренда |
Принятие комплекса решений по созданию или покупке бренда, осуществлению совместного брендинга |
Отказ от бренда |
Ориентация на предложение стандартизированного товара с минимальной рыночной надбавкой к цене товара |
|
Решения о выборе владельца марки |
Покупка бренда, франшизы |
Выбор субъекта из участников канала товародвижения, чей бренд уже имеет популярность на рынке |
Создание собственного бренда |
Ориентация на выполнение комплекса решений по созданию, поддержке, развитию бренда |
Виды решений |
Направления |
Содержание принимаемых решений |
Решения об имени |
Выбор стратегии присвоения марочного названия |
Учитываются возможности по охвату рынка, четкости позиционирования, расширению бренда, уровень риска, масштаб поддержки |
Выбор и тестирование имени |
Обеспечение ассоциации с именем бренда, привлечение внимания к товару (услуге), охраноспособность |
|
Решения об индивиду-альности |
Определение видения бренда Выбор ценностей бренда |
Базовая платформа для последующих решений о позиционировании, стратегии бренда и ее реализации на рынке |
51. Основные подходы и процедура присвоения марочного названия
Подходы
Индивидуальное марочное название для каждого товара
|
Предпосылки использования |
Ограничения |
|
|
Производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов Имя производителя не достаточно известно или не удобно для названия марки Имеется несколько владельцев марки |
Высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности Нестабильность репутации при наличии нескольких владельцев |
|
Единое марочное название для всех товаров
|
Предпосылки использования |
Ограничения |
|
|
Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы Минимизация затрат на рекламу Повышение узнаваемости марки |
Неуместно для негармоничных товарных групп Затраты по разъяснению потребителям своих позиций в случае неудачи товара |
|
Общее марочное название для товарного семейства
|
Предпосылки использования |
Ограничения |
|
|
Создание индивидуальности для схожих товаров, с разной направленностью действия (для похудания и наоборот) или предназначенных разным сегментам |
Репутация продукта не поддерживается известностью производителя |
|
Сочетание индивидуального названия с именем фирмы
|
Предпосылки использования |
Ограничения |
|
|
Поддержка репутации марки известностью производителя Обеспечение узнаваемости марки, одновременно сохранив ее индивидуальность |
Качество всей продукции должно быть высоким |
|
Процедура создания нового марочного названия
Выбор целевого сегмента, которому адресуется товар (с детализацией по географическим рынкам)
Определение искомых выгод и предпочтений сегмента, системы ценностей, индивидуальные особенности, привычки и поведения, определяющих стиль жизни данного сегмента
Определение основных характеристик товара, привлекательных для целевого сегмента
Определение основных характеристик бренда конкурентов
Формулировка основной идеи товара, которую необходимо воплотить в названии
Определение индивидуальных черт бренда (видение, миссию, ценности, позицию и т.д.) и образа, с которым должен ассоциироваться товар
Проведение мозгового штурма, главная цель которого - предложить несколько альтернативных вариантов марочного названия на базе выделенных характеристик с учетом требований, предъявляемых к названию
Обсуждение предложенных формулировок, чтобы отбросить заведомо не подходящие, не соответствующие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком
Проверка имен специалистами по семантике
Проверка на звучание
Оценка заказчиком/руководителем
Тестирование с привлечением потребителей
Окончательный выбор названия
Критерии выбора названия
Легкость произношения, запоминания и узнавания
Марочное название
Индивидуальность
Практичность
Уместность использования в разных ситуациях
Надежность (охраноспособность)
Адекватность содержания