42. Понятие целевого маркетинга. Характеристика основных решений. Виды маркетинга в зависимости от охвата рынка

Целевой рынок – совокупность реальных и потенциальных покупателей, которым предприятие продает или планирует продавать товары.

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

• Сегментирование рынка

• Выбор целевых рыночных сегментов (целевого рынка)

• Позиционирование товара на выбранном рынке

Сегментирование рынка - процесс деления потребителей на отдельные группы (сегменты), каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Рыночный сегмент – группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Сегментирование позволяет

• Полнее учитывать потребности покупателей

• Обеспечить конкурентные преимущества товара

• Оптимизировать затраты организации

• Повысить эффективность воздействия маркетинговых инструментов

• Избежать прямой конкуренции, уходя в свободные сегменты (рыночные окна)

Рыночная ниша - часть сегмента, состоящая из потребителей, которым продукт предприятия лучше всего подходит для удовлетворения потребности.

Рыночное окно - незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Уровень охвата рынка

• Массовый маркетинг (недифференцированный маркетинг)

• Маркетинг сегментов (варианты стратегий: концентрированный и дифференцированный маркетинг)

• Маркетинг ниш

• Индивидуальный маркетинг (стратегия кастомизации)

Виды маркетинга в зависимости от охвата рынка

1.Недифференцированный (массовый)

Предприятие игнорирует различия между покупателями и рассматривает их совокупность как единую и однородную, где действуют общие тенденции и закономерности покупательского спроса, где все покупатели одинаково реагируют на предлагаемый рынку ассортимент товаров и условия покупки. Предприятие скорее сфокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях покупателей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга.

Главная цель – максимизировать сбыт. Это достигается за счет уменьшения относительных расходов предприятия в результате предложения ограниченного ассортимента товаров и услуг.

2.Дифференцированный

• Целевой рынок - Несколько сегментов

• Товар - Своя модификация товара под отдельным брендом для каждого сегмента

• Цена - У каждого сегмента свой диапазон цен

• Сбыт - Разные торговые точки для разных сегментов

• Продвижение - Разные средства для разных сегментов

• Программа маркетинга - Своя программа для каждого сегмента

Позволяет достичь нескольких целей:

-максимизировать сбыт за счет ориентации на несколько сегментов рынка

-добиться высокой репутации торговых услуг предприятия на разных сегментах предприятия

-минимизировать риск

Дифференцированный маркетинг – наиболее популярная в настоящее время стратегия охвата рынка.

3.Концентрированный

• Целевой рынок – один сегмент

• Товар – модифицирован для целевой группы потребителей, предлагается под единым брендом

• Цена – соответствует целевом рынку

• Сбыт – отбираются подходящие торговые точки

• Продвижение - соответствует целевом рынку

• Программа маркетинга - узкоспециализированная

Цель концентрированного маркетинга – привлечение значительной доли одного рыночного сегмента за счет лучшего, чем у конкурентов, приспособления комплекса маркетинга к потребностям этого сегмента.

Эта стратегия самая простая, но и самая рискованная, так как осваивается только один сегмент и возникает сильная зависимость от покупателей.