36. Модель покупательского поведения индивидуальных потребителей
Наглядное представление о потребительском поведении дает простая модель.
Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители
«Черный ящик» сознания потребителя
Ответные реакции потребителя
Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «Черный ящик» сознания потребителя и вызывают определенные ответные реакции.
Ответные реакции потребителей (выбор источника покупки, товара, объема покупки, времени покупки и т.п.) изучить довольно просто; бывает достаточно провести наблюдение за действиями покупателя. А вот что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них, можно выяснить лишь в результате проведения специальных исследований. Основной вопрос, подлежащий решению в процессе таких исследований, заключается в выявлении того, как реагируют или будут реагировать потребители на различные приемы и инструменты маркетинга, которые предприятие применяет или может применить.
37. Факторы, влияющие на покупательское поведение индивидуальных потребителей
Принятие решения конечным потребителем зависит от ряда внешних и внутренних факторов.
Внешние факты затрагиваю преимущественно социальные аспекты поведения потребителя как члена социальной группы. А внутренние относятся в основном к психологическим аспектам поведения.
Внешние факторы:
Культурные (культура, субкультура и принадлежность к социальному классу);
Социальные (группы членства, референтные группы, семья, социальные роли и статусы);
Личностные (пол, возраст, образование, доход, род занятий, стиль жизни, тип личности, самопредставление).
Внутренние факторы:
Мотивация (движущая сила и причина поведения);
Восприятие (процесс отбора, систематизации и интерпретации информации, воздействующей на чувства человека для построения осмысленной картины реального мира);
Усвоение (изменения, происходящие в поведении человека под влиянием приобретенного опыта);
Убеждение (определенное представление о чем-либо);
Отношение (устойчивые, благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам или идеям).
Таким образом, потребительское поведение зависит от множества самых разнообразных факторов:
Индивидуальных различий;
Факторов внешней среды;
Особенностей психологических процессов индивидуумов.
38. Процесс принятия решения о покупке индивидуальных потребителей
Континуум процесса принятия решения о покупке
Характеристики процесса принятия решения о покупке
Длительность
Кол-во стадий
Вовлеченность
Предварительные знания
Кол-во источников информации
Кол-во альтернатив
… и др.
Привычное принятие решения |
Ограниченное решение проблемы |
Среднедлитель ное решение проблемы |
Расширенное решение проблемы |
1. Осознание проблемы |
1. Осознание проблемы |
1. Осознание проблемы |
1. Осознание проблемы |
2. Определение способа решения проблемы и принятие решения |
2. Поиск информации (кратковременный) |
2. Поиск информации (среднедлительный) |
2. Поиск информации (длительный) |
3. Оценка вариантов (малое число) |
3. Оценка вариантов (среднее число) |
3. Оценка вариантов (большое число) |
|
4. Выбор варианта и принятие решения |
4. Выбор варианта |
4. Выбор варианта |
|
5. Принятие решения |
5. Принятие решения |
||
3. Покупка |
5. Покупка |
6. Покупка |
6. Покупка |