17Вопрос.

BCG основан на анализе следующих факторов:

- положение относительно конкурентов.

- относительная доля рынка.

- Темп роста рынка.

Самый известный инструмент управления портфелем. Он основывается на теории жизненного цикла товара.

В начале семидесятых годов известная консалтинговая фирма Boston Consulting Group (BCG) разработала схему управления портфелем продуктов, получившую известность как "матрица BCG". Матрицу BCG можно использовать для определения приоритетов в товарном ассортименте организационной бизнес единицы. Для обеспечения долгосрочного процесса создания ценности компания должна иметь ассортимент товаров - как товаров с высоким потенциалом роста, требующих вложений денежных средств, так и товаров с низким потенциалом роста, поставляющих денежные средства. Матрица Boston Consulting Group содержит два параметра: доля на рынке и рост рынка. Основная идея заключается в следующем: компании выгоднее, когда продукт имеет большую долю на рынке или когда рынок продукта растет быстрыми темпами. По замыслу авторов метода, размещение продуктов в Матрице BCG обеспечивает 4 категории в портфеле компании:

Звезды (Stars) (высокий рост, высокая доля на рынке)

- Звезды используют большое количество денежных средств. Звезды являются лидерами в бизнесе компании. Поэтому они должны также производить большое количество денежных средств.

- Звезды часто находятся на грани баланса в отношении чистого денежного потока. Однако надо попытаться удержать долю Звезд на рынке, потому что наградой за это будет приобретение данной бизнес единицей статуса Дойной коровы.

Дойные коровы (Cash Cows) (низкий рост, высокая доля на рынке)

- Доходы и генерирование денежных средств должны быть высоки. Из-за низких темпов роста, инвестиции должны быть минимальны.

- Дойные коровы - это, как правило, вчерашние Звезды, и они составляют основной актив компании.

Собаки (Dogs) (низкий рост, низкая доля на рынке)

- Уменьшайте число Собак в компании.

- Следите за дорогими «планами по спасению».

- Собаки должны поставлять денежные средства, в противном случае их необходимо ликвидировать.

Вопросительные знаки (Question Marks) (высокий рост, низкая доля на рынке)

- Вопросительные знаки имеют самые плохие параметры денежных средств, потому что они предъявляют высокие требования к денежным средствам и дают низкий возврат из-за их небольшой доли на рынке.

- Если доля на рынке остается неизменной, то Вопросительные знаки просто поглотят большое количество денежных средств.

- Надо либо делать серьезные инвестиции, либо продавать, либо ничего не инвестировать и получить возможную остаточную прибыль. Увеличьте долю на рынке или предоставьте дополнительные денежные средства.

Метод Матрица BCG может помочь понять распространенную в стратегии ошибку: недифференцированный подход к стратегии, такой, например, как общие целевые показатели роста (9 процентов в год) или общий возврат на капитал, например, 9.5% для всей корпорации.

В таком сценарии:

Дойные коровы могут легко достигнуть свои цели по прибыли. У их менеджмента простая работа. Высшее руководство получает положительную оценку так или иначе. Более того, им часто позволяется реинвестировать существенное количество денежных средств в бизнес-группы, которые находятся в стадии зрелости.

Собаки ведут бесперспективное сражение и, что еще хуже, время от времени делаются инвестиции. Это все тщетные попытки «поправить бизнес».

Другие способы использования и преимущества Матрицы BCG:

- Если компания может использовать кривую опыта к своему преимуществу, то она должна быть способна производить и реализовывать новые товары по цене достаточно низкой для того, чтобы получить лидерство доли на рынке на ранней стадии. Как только она станет звездой, она будет прибыльна.

- Модель BCG полезна для менеджеров, для оценки баланса в текущем портфеле фирмы между Звездами, Дойными коровами, Вопросительными знаками и Собаками.

- Метод BCG применим к большим компаниям, которые стремятся достичь объема и эффекта опыта.

- Модель проста и легка для понимания.

- Она обеспечивает основание для менеджмента с тем, чтобы принять решения и подготовиться к будущим действиям.

Некоторые недостатки матрицы Boston Consulting Group:

-Она пренебрегает эффектом синергии между организационными единицами.

-Высокая доля на рынке – не единственный фактор успеха.

-Рост рынка - не единственный показатель привлекательности рынка.

-Иногда Собаки могут приносить даже больше прибыли, чем Дойные коровы.

-Проблемы получения данных о доле на рынке и росте рынка.

-Нет ясного определения того, что понимается под «рынком».

-Высокая доля на рынке не обязательно ведет к доходности.

-Модель использует только 2 параметра - доля на рынке и темпы роста. Это может спровоцировать менеджмент продвигать определенный продукт или ликвидировать продукт преждевременно.

-Бизнес с низкой долей на рынке также может быть прибыльным.

-Модель пренебрегает небольшими конкурентами с быстрорастущими долями на рынке.