46 Понятие маркетингового аудита (ма);

Аудит – систематическая, критичная, беспристрастная проверка и оценка окружающей среды и действий предприятия по различным аспектам его деятельности.

Маркетинговый аудит – составляющая более широкого управленческого аудита, который представляет собой всестороннее систематическое и периодическое исследование компанией или её подразделениями маркетинговой среды, целей и задач, стратегий и деятельности компании на предмет оценки её сильных и слабых сторон.

Мониторинг – сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга исследуемого объекта.

Контролинг – деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин их возникновения на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей.

Основными задачами МА являются:

1) Выявление несоответствия состояния или потенциала и предложений предприятия и требованиям внешней среды;

2) Разработка или выработка рекомендаций по уменьшению этого несоответствия;

Объект МА – деятельность предприятия во внешней среде;

Предмет МА – конкурентоспособность предприятия в долгосрочной перспективе или эффективность деятельности компании в области продаж.

47 Необходимость и способы проведения маркетингового аудита;

Необходимость проведения МА обусловлена тем, что:

7. Комплексному анализу подвергается все, что имеет отношение к слову маркетинг, или же то, что полностью или частично касается выбранных или наиболее проблемных элементов системы маркетинга.

К системе маркетинга относятся:

- стратегия;

- план;

- функции;

2) МА рассматривается как отдельная функция деятельности компании или как специфический бизнес-процесс;

3) Портфель продуктов или брендов или отдельно продукт и бренд;

4) Как отдельное маркетинговое подразделение компании;

5) Организация схемы управления маркетингом;

6) Маркетинговый и сбытовой персонал;

Аудит проводится если:

1. Выявляется неудовлетворение в объемах продаж;

2. Неудовлетворенность рентабельностью маркетинга;

3. Возникновение желания пересмотреть бизнес-стратегию компании;

4. Для разработки позиционирования или перепозиционирования по отношению к конкурентам;

5. При различиях во взглядах топ-менеджеров на план развития системы маркетинга;

6. В случае подготовки к реализации крупных инвестиционных маркетинговых проектов.

Способы:

1. Самоаудит;

2. Перекрестный аудит;

3. Аудит со стороны вышестоящих органов;

4. Аудит со стороны специальных аудиторских подразделений;

5. Аудит, проводимый специальными подразделениями;

6. Внешний аудит;

48 Сферы, подлежащие ма;

Сферы:

1. Микро и макро среда;

2. Стратегии маркетинговой деятельности;

3. Организационные службы маркетинга на предприятии;

4. Система маркетинга с т.з. их влияния на прибыльность и эффективность затрат;

5. Функциональная составляющая;

49 Процесс ма;

Этапы:

1. Подготовительный:

- подготовка и сбор внутрифирменной информации;

- предварительный мониторинг маркетинговой ситуации на рынке и на предприятии;

- разработка детализированного календарного плана проведения аудита маркетинга;

2) Аудит внешней среды;

3) Аудит внутренней среды:

- анализ стратегии;

- подсист.;

- организации;

4) Анализ эффективности затрат на маркетинг:

- метод формирования маркетингового бюджета;

- оценка степени адекватности объема и структуры бюджета;

- анализ эффективности бизнес-процессами;

Обобщенная модель бизнес структуры оператора связи: