27. Понятие позиционирования

Позиционирование – это процесс поиска такой рыночной ниши, для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать её от положения конкурента.

Позиция компании на рынке складывается из 3-ох составляющих:

1) Атрибут позиционирования – некоторое полезное свойство товара для клиента, которое может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной форме;

2) Целевой сегмент;

3) Позиционирование обязательно учитывает позиции конкурентов;

Атрибут позиционирования представляет собой ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом и отличает данный продукт от продуктов конкурентов и является источником мотивации его покупок.

В качестве мотивов в данном случае м.б. использованы:

1) Социально-демографические мотивы;

2) Рациональный акцент;

3) Функциональный акцент;

4) Эмоциональный акцент;

5) Ценностный акцент;

При выборе ключевого преимущества при позиционировании используется мультиатрибутивная модель товаров, т.е. товар рассматривается как совокупность атрибутов, обеспечивающих покупателю так называемую «ядерную» услугу, т.е. базовую функциональную ценность, специфическую для данного класса продуктов и ряд дополнительных вторичных качеств, которые способствуют подкреплению или улучшению услуги.

В качестве дополнительных услуг рассматриваются:

1) Необходимые услуги – они определяются вариантом производства «ядерной услуги»;

2) М.б. добавленными, т.е. не связанными с «ядерной» услугой.

Основные принципы позиционирования:

1. Последовательность;

2. Доступность и простота;

3. Последовательное выражение стратегической направленности компании в отношении всех элементов комплекса маркетинга;

Параметры позиционирования:

1. На основе цены;

2. На основе имиджа компании;

3. На основе высокого качества;

4. На основе комбинации выгод;

5. На основе способа использования продукта;

6. На основе решения специальной проблемы;

28. Стратегии эффективного позиционирования

Для эффективного позиционирования должны выполняться 4 основных условия:

1) Ясное и четкое представление о целевом рынке и о покупателях, к которым стремится компания;

2) Выгода, на которой будет основано позиционирование, должна быть важна для покупателя;

3) Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и (или) её торговой марки;

4) Позиции должны обладать коммуникабельностью, т.е. передоваться посредством имиджевой рекламы и других инструментов маркетинговых коммуникаций.

Процесс позиционирования:

1 ЭТАП: Определение текущей позиции компании на рынке:

1 ШАГ – определение конкурентов;

2 ШАГ – определение характеристик продукта;

3 ШАГ – оценка значимости атрибутов продукта;

4 ШАГ – определение позиций конкурентов или их товаров по важнейшим атрибутам;

5 ШАГ – идентификация покупателей или потребителей;

6 ШАГ – объединение информации или построение карт позиционирования;

2 ЭТАП: Выбор желаемой позиции:

1 ШАГ – выбор целевого рынка;

2 ШАГ – определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов;

3 ШАГ – разработка стратегий достижения желаемой позиции;

РАССМОТРИМ:

– ШАГ 1:

На нем конкуренты рассматриваются как на функциональном, так и на видовом уровне. Определенный круг конкурентов сводится к поиску компаний, производящих товары-заменители. Независимо от характера конкурентов, выбор конкурентов может зависеть от ситуации, в которой используется данный продукт.

– ШАГ 6:

При построении карт позиционирования важным является:

1. выбор размерности;

2. классификация компаний в соответствии с заданными характеристиками;

3. объединение компаний со схожими характеристиками в стратегические группы;

Стратегическая группа – множество соперничающих фирм, действующих на одном потребительском рынке и имеющих схожие черты, например схожая конкурентная стратегия, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, схожий сервис и др.

Из информации об атрибутах позиционирования выделяют 2 группы:

1) количественные данные – сведения о том, какие фирмы являются конкурентами, что, как продают, на каких рынках, кто основные клиенты, как осуществляется продвижение.

2) качественные характеристики – характеризующие известность предприятия, квалификацию персонала, качество товаров, стратегия, система управления.

2 ЭТАП:

Решение о выборе желаемых позиций принимаются на основе оценки привлекательности рыночного сегмента и сильных сторон компании.

		Привлекательность сегмента
		Непривлекательный	Средней привлекательности	Привлекательный
Текущее преимущество	малые	Стратегия уклонения	Стратегия уклонения	Стратегия уклонения
	средние
	высокие	Непривлекательный сегмент	Второстепенный сегмент	Основной сегмент

3 ЭТАП:

На основе проведенного позиционирования и выбора предполагаемой позиции на соответственном рынке выбирается один из вариантов разработки стратегии:

1. Укрепление существующей позиции;

2. Постепенное перепозиционирование;

3. Радикальное перепозиционирование;

4. Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции;

При выборе конкурентных позиций упор делается на имеющиеся у компании конкурентные преимущества, которые м.б. осязаемыми (материальные и финансовые активы) и неосязаемыми (качественные характеристики компании). Кроме того все конкурентные преимущества м.б. разделены на факторы внешнего порядка. Они базируются на отличительных качествах услуг и образуют повышенную ценность для клиента. Факторы внутреннего порядка (внутренние конкурентные преимущества) связаны с уменьшением издержек при оказании услуг, при управлении компанией, ассортименте её услуг и персоналом.

29. Сущность метода иллюстрационного анализа.

Особенностью иллюстрационных методов является то, что в отличии от позиционных карт, где используются две категории в этих методах можно применять многофакторный подход используя от 3 до 360 показателей.

Также есть возможность использовать соответствующие каждому показателю единицы измерения.

Наиболее распространенным методом иллюстрационного анализа являются методы получившие название семейство методов «паутины».

В основе данных методов (Паутина, Корона, звезда) лежат лепестковые диаграммы и способы многофакторного планирования.

также при построении этих моделей используют три важных категории:

- Конкуренция;

- Позиционирование;

- Сильные и слабые стороны.

Задачи:

- Оценка конкурентоспособности услуг;

- Позиционирование предлагаемых услуг;

- Решение проблемы определения сильных и слабых сторон;

- Реализация наглядности и оперативности восприятия информации.

Для определения конкурентоспособности надо определить конкурентные преимущества и чем больше их, тем объективнее можно оценить позиции компании на рынке.