Практика 3. Принципы измерений и шкалирования

Измерения  это способ приписывания числовых значений символам, которые отражают качественные характеристики объектов.

Для изучения рынков, их участников и потребителей используются три критерия измерений.

1. Состояние статуса, образа жизни. С помощью этой характеристики выясняется возраст, образование, половая принадлежность, демографические значения, социальная принадлежность и т.п.

2. Сознание. Этот критерий позволяет оценить отношение потребителя или покупателя к товарам и услугам.

3. Поведение. Критерий, влияющий на действия или намерения.

Для проведения измерения величин, представленных перечисленными критериями, необходимо подобрать определенный инструментарий, с помощью которого будет возможно отражать полученные данные в виде, приемлемом для восприятия. Сложность состоит в том, что сам покупатель редко может сформулировать причину, по которой он поступает так, а не иначе. Рассмотрим основные требования при проведении измерений. Главные из них аналогичны требованиям, касающимся сбора вторичной информации.

Основополагающими являются требования точности измерений и соблюдения объективности при их проведении. Все измеряемые факторы и свойства можно разбить на две группы: количественные и качественные. То, что поддается счету, не представляет формальных затруднений в процессе измерения. Труднее дело обстоит с качественными характеристиками, которые не имеют признанных и установленных эталонов, по которым, например, можно измерять мнения людей. Для замеров указанных величин исследователь вынужден подбирать единицы измерения и форму получения результатов. На практике не всегда бывает понятным, какую величину следует измерять, для того чтобы решить поставленную исследователем задачу.

Проблема однородности измеряемых величин весьма существенна. Количественное различие сравниваемых величин имеет место только в рамках одного и того же качества. Выбор метода измерений должен адекватно отражать специфику предмета изучения. Существует несколько уровней измерений, которые отличаются друг от друга в соответствии с природой или существом исследуемого процесса.

Эталон измерения называется шкалой. В современных исследованиях применяются четыре вида шкал для измерения различных величин.

1. Номинальная (иногда ее называют шкалой наименований). Часто шкала состоит из взаимоисключающих категорий, в которых нет логического порядка: «да» или «нет», количество мужчин, живущих в городе, число магазинов в стране, город/деревня, мужчина/женщина, вера, номер телефона, возраст и т.д.

2. Порядковая. Состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками, в которых подразумевается наличие упорядоченности в каком-либо виде.

3. Интервальная. Состоит из численных значений, которые поддаются физическому измерению. Интервал между численными значениями известен и имеет постоянные размеры, например, температура в градусах Цельсия. Шкала позволяет определить дистанцию между объектами измерений.

4. Метрическая (или сравнительная, сравнение с физическим эталоном). Имеет фиксированную точку «О». Эта шкала отличается от интервальной тем, что имеет строгие величины размерности, для которых существует физически строгие границы. Эти данные всегда сравнительные − сравниваются с физическим эталоном, принадлежащим той же категории, и если эти две величины равны, то разница между ними равна нулю.

Применение той или иной разновидности шкал имеет субъективный характер. Для изучения одного и того же объекта могут быть использованы разные шкалы, в зависимости от опыта работы и знаний отдельных специалистов.

Для практических измерений отношений применяются следующие виды шкал:

• однопредметные, применяющиеся, например, при изучении отношения к продегустированному продукту. От опрашиваемого требуется определенным образом отметить на шкале (значок «х») свое мнение;

• семантических различий, где отношение опрашиваемого к исследуемому предмету оценивается в биполярных категориях, типа «нравится/не нравится». Для удобства обработки анкет применяются шкалы с нанесенными цифровыми обозначениями. Опрашиваемый должен пометить цифру, соответствующую его отношению к исследуемой проблеме. Многопредметные шкалы позволяют в компактном виде получить ответы на ряд взаимодополняющих вопросов.

Например, при изучении отношения потребителей к новой упаковке товара можно с помощью одной шкалы выяснить отношение к цветовому решению, оформлению и форме упаковки.