13. Жизненный цикл товара и его этапы.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке, т. е. временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

1

2

3

4

1. Этап выведения товара на рынок.

2. Этап роста (этап звезды).

3. Этап зрелости (дойная корова).

4. Этап упадка (собака).

Наблюдение за жизненным циклом осуществляется на основе динамики двух показателей, которые при графическом изображении образуют две следующие кривые: объем продаж, валовая прибыль. Поведение во времени этих показателей, отражающих реакцию покупателей на товар, дает возможность выделить несколько стадий (или этапов) ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад

Первой стадией ЖЦ является внедрение (или выпуск) товара на рынок. Это сложный период для производителя, так как его продукция пока неизвестна потребителю, которого нужно завоевать.

На второй стадии ЖЦ, которая называется стадией роста, продукт уже подогнан под “адресного” покупателя. Спрос на товар растет очень высокими темпами, а следовательно, целесообразно расширение производства, увеличение загрузки производственных мощностей. В результате начинают снижаться издержки производства и соответственно создаются предпосылки для снижения цен как средства стимулирования сбыта.

Третий этап ЖЦТ – зрелость. В это время у фирмы появляются серьезные проблемы, в частности, растет число конкурентов, а предложение товара начинает превышать спрос. Соответственно возникают трудности с реализацией.

Четвертый этап ЖЦТ – насыщение – характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением спроса над предложением, что отражается в динамике показателей, характеризующих ЖЦТ, т. е. снижается объем продаж и в еще большей степени – размер валовой прибыли.

Наконец, последней, пятой стадией традиционного ЖЦТ, считается спад. Этот период характеризуется такими болезненными для фирмы явлениями, как рост складских запасов, резкое падение прибылей или появление убытков.

14. Стратегия разработки нового товара.

В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию товара или услуги:

- модификационный;

- пионерный;

- имитационный, совместный с конкурентами;

- случайный.

Как видно из рисунке, наибольшее распространение в создании товара (услуги) получил модификационный подход, содержанием которого является изменение качественных характеристик товара, услуги и/или сервиса к ним в соответствии с выявленными с позиций покупателя недостатками.

Рисунок - Основные подходы к созданию товара

Преимуществом модификационного подхода к созданию продукции является, прежде всего, его рыночная направленность. Являясь отражением реальных, существующих потребностей, он максимально снижает риск неудач при выходе товара на рынок, а значит становится наиболее эффективным направлением разработки продукции.

Другим значимым подходом к созданию товара или услуги считают пионерный. Содержанием такого подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке. Однако такое пионерное направление создания товаров характеризуется высокой степенью риска.

Риск, связанный с созданием ассортимента на основе пионерного подхода, существенно выше, чем риск, который берет на себя компания, модифицируя товар на основе результатов рыночных исследований.

Примерно седьмая часть продукции создается на основе имитационного подхода, т. е. совместно с конкурентами, путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т.д. Таким образом, маркетинг нацеливает на сотрудничество, связь в осуществлении инноваций, а не на соперничество.

Для создания товара индивидуального пользования, необходимо в среднем изучить около 60 идей, чтобы получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка (примерно 5 % времени уходит на то, чтобы обсудить имеющиеся идей и оставить идей 15) Затем 10 % времени требуется, чтобы после коммерческого анализа осталось 5–6 перспективных. К концу разработки в конструкторском отделе отсеивается еще 3 идеи. На стадии рыночного и лабораторного тестов уходят одна – две идеи. И только после всего этого покупатель видит перед собой товар.

Схема технологии создания товара