3. Процесс управления маркетингом.

Управление маркетингом состоит из:

1 Анализ рыночных возможностей, которые делятся на:

- маркетинговые исследования;

- исследования маркетинговой среды;

- исследование рынков (потребителей, товаров, предприятия)

2 Отбор целевых рынков (сегментирование); позиционирование товаров на рынке (представление товара на рынке)

3 Разработка комплекса маркетинга (ценообразование и ФОСТИС)

4 Планирование и контроль

4. Сегментирование рынка. Понятие. Цели. Значение.

Сегментирование рынка – разбивка потребителей на группы по предпочтениям, а сам сегмент рынка – это группа потребителей, которая может быть обслужена предприятием. Цель сегментирования – выявление важных для групп потребителей потребностей в товарах и настройка своей политики на эту группу потребителей.

Сегментирование рынка позволяет:

1 скорректировать потенциальную емкость рынка для облегчения прогноза сбыта;

2 определить наиболее вероятного потребителя конкретного товара;

3 выявить как изменяются параметры отвара при реализации на различных частях рынка;

4 какие изменения необходимо внести в рекламу.

Объект сегментирования рынка сбыта:

1 группы потребителей;

2 группы товаров;

3 по клиентам.

Критерий – это способ оценки выбора сегмента рынка.

Наиболее распространенные:

- емкость сегмента (число потребителей);

- каналы распространения продукции;

- устойчивость рынка;

- прибыльность;

- оценка опыта работы персонала;

- защищенность от конкурентов.

5. Системы организации службы маркетинга. Управление маркетингом

Организационная структура может быть:

1 структура функционального типа по функции:

1) отдел: исследование рынка

2) отдел: управление ассортиментом продукции

3) отдел: управление сбытом

4) отдел: отдел рекламы

Недостаток: достижение текущего эффекта, а не на перспективу.

2 Организацию по товарному принципу

Руководитель службы маркетинга

1) управляющий маркетингом товара а

2) -||- б

3) -||- в

3 Организация маркетинга по рынкам:

Руководитель службы маркетинга

1) отдел по торговле с покупателем а

2) -||- б

3) -||- в

4 Организация по регионам

(характерно для очень крупных фирм)

6. Конкуренция и ее виды.

Конкуренция – соперничество между конкурентами, заинтересованных в достижении одной и той же цели.

Виды конкуренции:

1 Функциональная – конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции;

2 ВИдовая – конкуренция товаров, предназначенной для одной и той же цели, но различающихся параметров;

3 Предметная – конкуренция идентичных товаров;

4 Ценовая:

а) прямая;

б) скрытая ценовая конкуренция;

При прямой фирма широко оповещает о снижении цен на товары, при скрытой ценовой конкуренции фирма вводит на рынок новый товар с улучшенными потребительскими качествами, а цену поднимает непропорционально увеличению свойств, а ниже.

5 Неценовая – представление покупателю большого количества услуг, минимизацию сроков доставки, снижение энергоемкости, зачет сданного товара;

6 Недобросовестная – демпинг, промышленный шпионаж, переманивание специалистов, выпуск поддельных товаров и т.д.