14 Модель покупательского поведения

Описание

• Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).

• Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).

• Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).

• Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы.(соответ стрелкам)

1. Возникновение(формирование) потребности: потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.

2. Поиск информации: для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания и состояние активного поиска информации . Источники информации:

• персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);

• коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка);

• публичные (СМИ);

• эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

 Оценка информации: полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.

3. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.

6-7. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.

15. Типы покупок индивидуального потребителя и формирование пользовательского отношения.

Специфические запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя — например, продукты питания по заранее составленному списку. Для переключения запланированного покупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия.

Покупки, запланированные в целом, — это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее — пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинныё факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам — шоппинг — может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения — снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

Покупки-заменители - это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов — информации на витрине и/или компетентности продавца.

Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.

Внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

Отношение покупателя к товару может меняться от полного неприятия к полному одобрению. В зависимости от товара и потребностей, покупатель хочет узнать различную информацию о товаре, причем каждое качество и свойство товара имеет для него различный приоритет. Мотивация покупателя возникает при благоприятной ситуации, в которой у него возникает желание купить товар. Большую роль при этом играет реклама. Она обращается не к физиологическим, а к социальным потребностям покупателя, даже еда и жилье превращаются в социальные покупки (например, в рекламе продуктов питания делается акцент не на утолении голода, а на получение наслаждения от принятия пищи). Качественный сервис для покупателя не менее важен, чем качественный товар. В современном мире очень важен вопрос своевременной доставки. Положительный опыт использования товара влияет на решение о повторной покупке, что приводит к возникновению приверженности к продуктам определенных торговых марок. Приверженность чаще всего связана с каким-либо убеждением человека.