37. Понятие и характеристика сбыта
Сбыт — это деятельность фирмы из планирования, организации и контроля за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их производства к месту использования с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для себя. Осуществляется она в пределах сбытовой политики фирмы, планирование которой происходит за такими направлениями:
- определение стратегии сбыта и политики организации каналов сбыта; - выбор систем и методов сбыта и соответствующих типов каналов; - создания сети оптовых и розничных торговых точек, составов, демонстрационных залов и тому подобное; - определение маршрутов товаропродвижения; - организация транспортировки и грузо-разгрузочных работ, - обеспечение эффективности сбыта, - вопрос логистики и т.п.
Выделяют три основных метода сбыта:
1) прямой – производитель работает с конечным потребителем без услуг посредников;
2) косвенный – в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников;
3) комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя.
Как показывает практика, прямые продажи выгодны, если:
1) объем продаваемого товара велик;
2) потребители сконцентрированы на сравнительно небольшой территории;
3) высок уровень сервиса;
4) наличие «транзитной нормы товара», т. е. объем каждой производимой партии товара равен объему вагона (контейнера);
5) развита складская сеть в местах продаж;
6) себестоимость продукции намного ниже рыночной цены, что позволяет осуществлять расходы на содержание собственного сбытового аппарата;
7) финансовое положение фирмы достаточно устойчиво;
8) товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному старению;
9) фирмой хорошо изучен рынок
Функции каналов распределения:
1) исследовательская – постоянное изучение рынка;
2) функция взаимосвязей – установление контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т. д.);
3) функция согласования – заключение договоров, контрактов, проведение деловых переговоров;
4) организационная – разработка и формирование наиболее оптимальной системы транспортировки и складирования;
5) стимулирующая;
6) финансовая;
7) функция риска.
Создание рациональной товаропроводящей сети очень важно, так как при слишком большом числе посредников фирма может попасть под их зависимость, что ограничит ее влияние над ними, и как следствие, фирма может потерять контроль над определенным рынком.
Сбытовая политика фирмы и его типология.
Сбытовая политика — это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек. Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав собственности на товар от одного субъекта к другому.
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
Сбытовая политика предприятия зависит от:
Определение и выбор метода охвата целевого рынка и его сегментов
Определение способа выхода на рынок
Выбор системы товародвижения и распределения
Организация системы сбыта: форм, методов и конкретных каналов сбыта
Формирование системы СТИС
Организация продажи и сервиса
Типология сбыта
