20.20. Методы сегментирования рынка и процесс сегментации рынка

Методы сегментирования рынка:

• Априорный метод;

• Кластерный метод;

• Метод гибкого сегментирования;

• Метод компонентного сегментирования.

При априорных методах гипотеза сегментации рынка сначала выдвигается, а затем проверяется в ходе маркетинговых исследований. Поэтому данный метод называют априорным, т.е. доопытным. Данный метод сегментации рынка является на сегодня наиболее часто используемым, что обусловлено его относительной простотой, наличием доведенных до практической реализации методик, невысокой стоимостью реализации .

Кластерные методы подразумевают, что структура рынка неизвестна. Они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований. В этом случае сначала производится группировка респондентов из числа потенциальных потребителей с помощью специальной аналитической процедуры в естественные кластеры — сегменты рынка. После этого определяются переменные, с помощью которых можно было бы формально задать рыночный сегмент.

По сравнению с априорной сегментацией, когда сегменты определяются по предполагаемым переменным в начале исследования, и с кластерной сегментацией, когда выбранные сегменты формируются по результатам кластерного анализа, модели гибкой сегментации предлагают динамический подход к проблеме. Используя этот подход, можно разработать и проверить большое количество различных сегментов, каждый из которых включает потребителей или организации со схожим восприятием новых «пробных» продуктов (определенных по конфигурации специфических характеристик товара). Гибкая сегментация объединяет результаты сопряженного анализа и компьютерное моделирование поведения потребителей при выборе товара.

Компонентная сегментация смещает акценты в сегментации рынка на личностные характеристики (описанные набором демографических и психографических характеристик), которым будут лучше соответствовать особенности товара. В покомпонентной сегментации исследователь заинтересован в сопоставлении параметров ценности товара и различных характеристик респондента. Определив эти два набора параметров, исследователь может сделать предложения относительно развития любых возможных свойств товара для любых типов потребителей.

Процесс сегментации рынка

Процесс сегментации происходит в восемь этапов.

Первый этап – выбираем метод сегментации.

Второй этап – проверяем однородность сегмента, т.е. проверяем, одинакова ли реакция потребителя на товар этого сегмента.

Третий этап – проверка уровня дифференциации сегмента, т.е. проверяем для какого количества сегментов рассчитан товар и какого разнообразие товара предлагает организация.

Четвертый этап – оценка уровня доступности сегмента, т.е. нужно оценить располагает ли предприятие достаточным количеством каналов сбыта своей продукции, какова пропускная способность этих каналов, может ли предприятие обеспечить реализацию всего объёма продукции, достаточно ли надёжна система доставки изделий потребителям.

Пятый этап – проверка уровня рентабельности сегмента, т.е. определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте и его себестоимость, учитывая адаптацию продукта для этого сегмента. (Рентабельность ≈ Доходность)

Шестой этап – оценка стабильности сегмента.

Седьмой этап – выбор целевого сегмента.

Восьмой этап – стратегия охвата рынка.