7.4. Основные pr-технологии для привлечения общественности в муниципальной практике

Деятельность PR-отделов в муниципальных органах власти должна быть сосредоточена на привлечении общественности к самым различным направлениям муниципальной деятельности. Используя опыт работы зарубежных PR-специалистов, можно рассмотреть разнообразные технологии, применяемые ими в муниципальных органах власти, по следующим направлениям: привлечение общественности для получения информации, привлечение общественности к процессу принятия решений.

I. Привлечение общественности для получения информации.

Технологии, направленные на получение информации, должны удовлетворять двум принципам:

• минимум времени и усилий, направленных на ту часть граждан, которые должны быть привлечены к участию (например, 5-10 минут могут быть затраче­ны на человека, который должен ответить на несколько вопросов об особенностях работы телефонной службы в городе);

• привлечение отдель­ных граждан, а не групп людей.

К данным технологиям относятся следующие.

1. Ключевые контакты предполагают консультации PR-специалистов с «ключевыми фигурами» местного сообщества. Этот подход включает в себя опрос небольшого числа людей, обычно лидеров организованных групп, для обсуждения отдельных вопросов. Ключевые контакты являются эффективной формой привлечения общественности.

При правильном использо­вании этот прием может иметь ряд преимуществ:

• позволяет получать вы­сококачественную информацию, т.к. это происходит при личном, один на один, глубоком и детальном общении;

• не требует тщательного планирования или экспертизы (достаточно телефонного звонка);

• информация, мнение, выраженное в кратком телефон­ном разговоре, не требуют никаких предварительных разрешений (в плане юридических и административных согласований).

В то же время нельзя не отметить и недостатки данного подхода:

• трудно выявить несколько человек, которые могут го­ворить авторитетно от имени большой части населения;

• отсутствие у PR-специалиста возможности сразу же оценить, с кем именно следует поговорить (выявить «ключевые фигуры»);

• ключевые контакты не всегда могут быть объективными и полноценными источниками информации;

• эти контакты могут вызвать потерю связи с публикой.

2. Контакты по инициативе граждан PR-специалистами используются для получения информации о предпочтениях и оценках общественностью тех или иных вопросов и проблем. Например, речь может идти о качественном оказании услуг, связанных с энерго-, газо-, тепло-, водоснабжением, обеспечением условий для развития медицинского обслуживания, образования, спорта, бытового обслуживания, торговли, жилищного строительства и т.п. Здесь граждане обычно настроены на быстрое реагирование на их проблемы (например, как при звонке в пожарную службу с просьбой погасить пожар).

Контакты по инициативе граждан явля­ются средством для вовлечения отдельных граждан и ускоряют действия по немедленному решению их проблем со сферой услуг.

Зарубежный опыт представителей местной власти связан с организацией «горячих линий» или «дей­ствующих офисов», предоставляющих гражданам единое место, куда можно позвонить по поводу этих проблем. Эффек­тивность контактов определяется степенью удовлет-ворённости граждан реакцией администрации на их насущные потребности.

Как источник информации об общественном мнении контакты по инициативе граждан обладают несколькими достоинствами:

• эти контак­ты отражают мнение иногда довольно значительной части населения;

• каждый такой контакт по­казывает, что гражданин обладает определенной степенью заин­тересованности в выражении мнения или требования;

• получение информации при этих контактах может быть не слишком затратным процессом, т.к. уже существуют отработанные системы сбора данных;

• полученную информацию можно использовать для того, чтобы про­следить, как меняется ситуация в сфере обслуживания или отно­шение людей к тем или иным ситуациям (например, если возникает вопрос об ухудшении качества сервисного обслуживания).

Эти контакты имеют и недостатки:

• граждане не могут отражать мнения большин­ства (например, мнение тех, кто пользуется дополнительными сервисными услугами, в особенности это касается граждан со средним и высоким уровнем дохода);

• эти контакты малоценны для оценки обще­ственного мнения по новым видам услуг, непредвиденным ситуа­циям или крупным политическим проблемам.

Данные от контактов по инициативе граждан наиболее полез­ны для оценки общественного мнения о существующем на сегод­няшний день сервисе. Это важный источник данных о настроении клиентов и о том, как они оценивают состояние сервиса: как улучшающееся или ухуд­шающееся. Таким образом можно осуществлять постоянный мони­торинг общества.

Контакты по инициативе граждан могут при­влечь PR-специалиста к острым проблемам, а, возможно, и заставить его действовать до того, как проблема станет критической.

3. Опросы граждан можно отнести к современным источникам инфор­мации. Стандарт­ное 5–15-минутное интервью по телефону позволяет за ограниченное время получить немного информации без значительных финансовых затрат. Мнения высказываются индивидуально, а не в группе.

Важные преимущества опросов граждан:

• они содержат в себе потенциал для последующего обоб­щения полученных результатов о мнении части населения;

• дают право высказаться всем типам граж­дан: менее и более образованным, тем, чье здоровье не позволяет посещать митинги, и тем, кто не может это сделать в силу неуверенности, вновь прибывшим и старожилам, безуча­стным и заинтересованным;

• могут выражать точку зрения общества в целом;

• дают важную информацию о мнениях и предпочтениях граждан, а также о тенденциях в их возможном изменении.

Опросы имеют и недостатки:

• ответы на вопросы очень зависимы от малейших изменений в их формулировке, «опросник» необходимо тщательно составлять, а интервью проводить беспристрастно, только в этом случае можно добиться ценных результатов;

• ответы при опросах не могут считаться точными и правильными, например, когда речь идет о малоизвестной для респондентов проблеме;

• опрос, будучи недостаточно гибкой технологией, представляет только ограниченную возможность по изучению той или иной проблемы, без учета изменения мне­ния общественности в зависимости от изменения ситуации;

• результаты опросов требуют осторожной интерпретации.

Опрос граждан может оказаться успешным подходом, когда PR-специалисту неизвестно отношение населения к проблеме или мнения о дей­ствиях по этой проблеме еще неопределенны. Этот подход позволяет получать информацию о мнениях как организованных, так и неорганизованных групп населения. С его помощью можно изучать широкий круг социальных вопросов, начиная с ценностных ориентаций работников администрации и заканчивая опросами населения о кандидате на пост мэра. Опросы становятся значительно более полезными, когда про­водятся с регулярными интервалами.

4. Новые коммуникативные технологии прежде всего связаны с интерактивным телевидением. С его помощью граж­дане могут наблюдать публичные слушания или дискуссии по те­левизору и затем, если у них возникает желание, выражать личное отношение к дискуссии, не выходя из дома.

Другие новые технологии включают систему звуковой почты, компьютерные сводки информации, «мультимедийные ки­оски», которые состоят из персонального компьютера, цветного экрана, лазерного диска и других приспособлений, расположен­ных в кабинетах, установленных в людных местах. Эти системы, соединенные с компьютерами муниципальных органов, обеспечивают доступ к определенному кругу информации, и некоторые из них позволяют потре­бителям получить нужный им сервис. В то же самое время запрашиваемая через «киоски» информа­ция может использоваться властями как обобщение данных о роде контактов, осуществленных по инициативе граждан.

Достоинства новых технологий:

• облегчается общение между различными группами и слоями населения и властями;

• улучшается понимание властями потребностей и интересов граждан;

• увеличивается влияние общественности на разработку и осуществление различных социальных программ;

• новые технологии могут облегчить получение необходимой информации от общественности для политиков и PR-менеджеров.

В качестве основных недостатков необходимо отметить:

• затратность установки и использования технических средств, необходимых для реализации новых коммуникативных технологий;

• мнения, полученные посредством телекоммуникационных технологий, не обязательно оказываются убедительными и отражающими мнение большинства по обсуждаемой проблеме.

II. Привлечение общественности к процессу принятия решений. Чаще всего стимулом к привлечению общественности являет­ся необходимость получить одобрение, которое станет предпосыл­кой к успешному осуществлению намеченных планов, реализации принятых решений. Высокоэффективные решения достижимы только в том случае, когда население и соглашается с целями муниципальных органов власти, и, благодаря тому, что оно вовлече­но в процесс принятия решения, поддерживает окончательное решение (примером может служить программа по посадке деревьев, озеленению города).

Технологии, применяемые в данных случаях, должны предус­матривать участие общественности в принятии решений. Это может вызвать необходимость подстраиваться как управлен­ческому звену, так и общественности, а для граждан стать убедительным аргументом в пользу необходимости уделять время и проявлять активность в общественной жизни муниципального образования.

Технологии, применяемые для получения одобрения, отлича­ются от тех, которые были рассмотрены выше. Используя их, PR-специалисты обычно объединяют людей в группу, а не получают информацию от отдельных граж­дан. Только встречаясь в группах, люди могут выработать чувство сопричастности к процессу принятия решений.

Этим требованиям удовлетворяют три основных приема:

1. Общественные встречи относятся к самой распростра­ненной форме участия граждан. Встречи должны проводиться только тогда, когда есть двустороннее стремление обменяться информацией, когда чиновники действительно хотят знать мнение общественности.

Чтобы повысить представительность аудитории, PR-специалист может использовать такую технологию, которая называется «участники по списку». При этом подходе граждан выбирают случайно, а затем выплачивают им небольшие суммы за участие в дискуссии по проблеме. Слу­чайный выбор, особенно с целью усиления представительности публики, увеличивает вероятность представительности общественности в целом.

PR-специалисты, организуя встречи с общественностью, могут использовать и другие приемы для того, чтобы эффективно обсудить проблему и выработать коллективное мнение по ее разрешению. Можно, например, разделить аудиторию на «группы по интересам», каждая из которых будет обсуждать проблему, а затем сообщит свое мнение другим. «Техника семинара» способна вызвать чувство максимального участия во встрече, но она довольно дорогостояща и требует много времени (например, нужны обученные специалисты в качестве лидеров «групп по интересам»). Эта методика часто используется на встречах с населением для того, чтобы определить мнение незначительных групп.

Использование данной технологии имеет ряд преимуществ:

• «обмен мнениями» во время встреч обеспечивает двустороннюю связь, посредством которой граждане, представители властных структур, PR-специалисты информируют друг друга по важной общественной проблеме;

• встречи с общественностью полезно использовать в процессе принятия таких решений, когда нужно лишь ответить на вопросы словами «да», «нет» (например, следует прини­мать эту программу, или нет).

В то же время общественные встречи имеют серьезные недостатки:

• люди, посещающие публичные встречи, могут не являться типичными представителями населения или какой-либо группы людей, поэтому их мнение не будет отражать взгляды общественности;

• мнение по поводу обсуждаемого вопроса может так и не быть выражено в ходе встречи (например, из-за недостатка времени);

• встречи чиновников с общественностью редко позволяют ей влиять на принимаемые властью решения, поэтому они чаще всего могут быть использованы только как ритуалы, обеспечивая формальное присут­ствие, но не действительное участие общественности.

2. Консультации с отдельными слоями местного сообщества (сегментарные консультации) используются в тех случаях, когда PR-специалисту нужно получить одобрение общественности по определённой проблеме, а жители против целей местной администрации, при этом они еще и объединились между собой в оппозиционные муниципальной власти группы. Специалисту по связям с общественностью необходимо достичь соглашения с теми слоями обще­ственности, которые противостоят администрации (например, разрешение споров по поводу жилищного строительства для семей со средним доходом, когда семьи с низким доходом оказались без должного внимания).

Консультативные комитеты позволяют привлекать общественность к принятию решений. Они состоят из представителей от заинтересованных групп, включая деловые круги, профсоюзы, пер­сонал администрации, группы граждан.

У консультативных комитетов есть неоспоримые достоинства:

• решения могут быть легче достигнуты через консультативный комитет, т.к. представители той или иной группы заинтересованы в успешном обсуждении проблемы;

• членство в со­ставе консультативного комитета заставляет думать о пользе для общества, а не о том, чтобы представлять чьи-то частные интересы;

• в процессе обсуждения происходит формирование общественной поддержки выработанного решения;

• лидеры представленных групп общественности способствуют увеличению вероятности того, что рекоменда­ции комитета будут поддержаны соответствующими сегментами общественности.

Существуют и некоторые недостатки данного подхода:

• рекомендации членов комитета могут проти­воречить тому, что предлагает PR-специалист;

• интересы не всех заинтересованных групп общественности могут быть представленными во время работы консультативного комитета.

3. Посредничество позволяет решать наиболее трудные проблемы, которые не могут быть решены никакой другой технологией по вовлечению общественности. Особенно это касается ситуаций, когда разногласия между заин­тересованными сторонами оказываются слишком существенными, сильно недоверие между ними, много заинтересованных сторон в решении данной проблемы. Посредничество, как правило, начинается в момент тупиковой ситуации – посредники больше контролируют процесс, чем организаторы.

При посредничестве третья сторона обыч­но в лице профессионального посредника, не имеющего лояльно­сти ни к какой из сторон, содействует поиску решения. В роли посредника может выступить PR-специалист, к которому может присоединиться эксперт по сложившейся проблеме.

Можно выделить следующие достоинства посредничества:

• повышается вероятность достижения согласия;

• решения, достигаемые с помощью посредничества, могут качественно превосходить таковые при использо­вании других процедур. Примечательно, что судебные решения оставляют обе стороны неудовлетворенными. Согласие, достигнутое при посредничестве, скорее всего удов­летворит обе стороны. Посредники побуждают участников быть внимательными в идентификации своих интересов;

• увеличивается шанс, что окон­чательное соглашение будет выполнено.

Недостатки данной технологии касаются следующих аспектов:

• выбор посредничества ограничивается уз­ким кругом ситуаций;

• присутствующие сто­роны должны быть равносильны, их дискуссия должна зайти в тупик, и они должны быть готовы к компромиссу;

• для успешного выпол­нения принятого решения посредники должны иметь соответствующие полномо­чия, что не всегда возможно.

Чтобы успешно использовать эти технологии, PR-специалист дол­жен помнить о слабых и сильных их сторонах. Выбор среди этих технологий должен быть основан оценкой непосредственной ситуации, с которой специалист по связям с общественностью сталкивается и которую ему предстоит разрешить. Одни ситуации требуют более представительной информации, другие – более глубокой.

На практике специалистам по связям с общественностью не сле­дует ограничиваться какой-либо одной технологией. Необходимо уметь гибко использовать совокупность приемов и методов для привлечения общественности к участию в муниципальной деятельности в целях повышения эффективности муниципального управления, направленного на решение местных вопросов и проблем.