52. Критерии оценки эффективности медиаплана.

Показатели эффективности Affinity, или профильность, показывает, насколько рейтинг программы или издания для общей аудитории (население старше 18 лет) совпадает с рейтингом для выбранной аудитории. Affinity измеряется в процентах.

Reach/Охват – это реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании. GRP - gross rating points суммарный рейтинг. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. TRP (Target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия. Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией.

Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений.

Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель минимизируется.

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

Методы оценки эффективности медиаплана:

Метод	Преимущество	Недостатки
Эксперимент	Определяется степень привлекательности сообщения, его восприятие в зависимости от того, кто будет его передавать и с помощью каких СМИ. Экспериментальный подход позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью современных статистических критериев	Высокая стоимость проведения экспериментов
Опрос	Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментами	Опросы не дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирование ситуации в будущем
Предварительное тестирование	Позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки. Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложения	Существует определенная непредсказуемость результатов
Параллельное тестирование	Позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат изданном конкретном временном отрезке	Дает небольшое количество информации о том, какие элементы комплекса медиаплана воздействуют на конечный результат
Тестирование постфактум	Дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории