46.Товарный знак (знак обслуживания). Брендинг.

Брэндинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), осн. на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знак обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов, сейлз, промоушн и др. элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услуг) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

Брэндинг – обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа, т.е. образа заимствованного определенным товарным знаком товара (знаком обслуживания) или семейства товаров (семейства услуг).

Если успеешь продиктовать – это в конец((((Брэндинг позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкр. рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства тов. (услуг);

• обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента тов. (услуг) и знаний об их общих уникальных качеств, внедряемых с помощью коллективного образа;

• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар (оказана услуга), учесть запросы потребителей, для кот. он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

• использовать три весьма важных для обращения и рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу)))

ОТЛИЧИЕ БРЕНДА ОТ ТОВ. МРКИ :

• товарная марка – это обозначение способное отличать товары и услуги одних юр. и физ. лиц от тов. и услуг других, а бренд – это технология раскручивания имиджа товара или услуги предприятия.

Основные составляющие бренда:

• сам товар (услуга) и его характеристики;

• товарный знак (знак обслуживания);

• обещание потребителю преимуществ использования тов. или услуги;

• ожидания и ассоциации, появл. у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге);

• воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.

ВИДЫ БРЭНДОВ:

• брэнд с расширением – когда всем известная компания с сильным брэндом выпускает новую продукцию под уже существующим брэндом. Ее цель – расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. (prada)

• лайн-брэнд – специфика заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий. Достоинства: привлечение внимания потребителей, не требующее доп. рекламных материалов (шоколад в разных формах, обертках).

• товарные или автономные бренды – бренд совпадает с одним опред. товаром или услугой (Товары фирмы proctal and gembel – брэнды tide, colgate и т.д.). Суть каждого бренда заключается в эксклюзивности каждого товара. Разные товары требуют разные подходы и затраты.

• Линейные бренды - это группа товаров, которым дано одно название . Все продукты одной лини принадлежат одному направлению и должны быть расположены на одном уровне качества и цен.

• серийные бренды - Более широкое понятие, чем линейный бренд и зависят от политики каждой конкретной фирмы.

• зонтичные и опорные бренды - Защищает интересы нескольких суббрендов. Смысл бренда - выпуск разнохарактерного товара под одним именем. Напрмер, выпуск молочных товаров.

• индоссинговые компании, корпоративные или баннерные бренды - В данном случае уже появляется имя компании, но оно менее заметно на фоне главного бренда. Это выглядит как индоссамент или поручительство. Пример: бренд «KitKat» с «Nestle» как индоссинговой компанией

• марки-имитаторы - Похожие на крупные бренды или использующие их название на локальных рынках, где пока не используется сам бренд. Могут изменять несколько букв в названии.

• вторичный бренд - Использование в бренде элементов бренда используемого сырья или комплектующих.