38. Медиапланирование. Факторы выбора рекламоносителя.

Влияние на выбор носителя оказывают поставленные перед медиапланеристом цели и задачи. Возможны случаи, когда наиболее эффективные с точки зрения охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимой частоты, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время. Средства распространения рекламы отбирают с учетом количества не только целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую зашумленность того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или единицу площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое не будет услышано в общем «шуме». Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.

На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации. Соблюдая правовые нормы, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекламу не в самое выгодное время.

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на интуицию, на любые косвенные данные.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать оптимальные рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования для рекламных целей. Использования как каждого рекламоносителя в отдельности, так и комплекса разных каналов распространения рекламы: в современных, так называемых «микскампаниях», обычно задействованы сразу нескольких рекламных носителей.

Медиапланирование включает не только размещение рекламы в средствах массовой информации, таких как телевидение, радио, пресса, интернет, но и использование других носителей рекламы, например директ-мейл или транзитной рекламы.

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

• охват целевой аудитории;

• обеспечение необходимой частоты;

• скорость аккумулирования целевой аудитории;

• контролируемость демонстрации рекламы;

• качество восприятия информации;

• ценность СМИ;

• конкурентная политика;

• правовые ограничения;

• стоимость размещения рекламы.

39. Методы исследований аудиторий сми. Проблемы исследований аудиторий сми.

Развитие социологии в России началось в начале 60х гг. с исследования аудитории СМИ. Сегодня эта деятельность оформилась в отдельное направление – одно из направлений изучения общественного мнения. Фонд общественного мнения, ВЦИОМ, РОМИР проводят всероссийские мониторинги аудитории СМИ.

Задачи изучения аудитории делятся на качественные (описание характеристик аудитории) и количественные (сколько слушает/читает/смотрит). Основные методы: анкетный опрос, опрос по почте, опрос по телефону, квартирный опрос.

При квартирном опросе мы имеем возможность получить больший объем информации, но этот метод много теряет из-за факторов воспоминания. В связи с этим хорошо работает блиц-опрос по телефону о недавних программах.

Дневниковые исследования радио и теле потребления – человек каждый день фиксирует в дневнике что смотрел/слушал, сколько. Дневник ведется две недели. Недостаток: эти исследования не дают оперативной информации.

Пипл-метры – исследование переключения каналов по ТВ.