- •Предмет социологии рекламы: специфика социологического подхода к рекламе.
- •Социологические условия появления рекламы как массового явления.
- •Социальные функции рекламы.
- •Основные направления исследований социологии рекламы.
- •Реклама как социальный институт: основные элементы.
- •Специфика процесса институциализации рекламы в России.
- •Социальная реклама: специфика предмета и формы.
- •Количественные и качественные методы социологических исследований: надежность, валидность.
- •Метод наблюдение. Понятие научного наблюдения. Классификация наблюдений
- •Метод наблюдение. Процедура проведения и регистрации данных.
- •Метод наблюдение. Применение в сфере рекламы. Метод «фальш-клиент».
- •Понятие документа. Классификация документов.
- •Метод контент-анализа документов. Применение в сфере рекламы. Надежность метода.
- •Метод контент-анализа документов. Процедура, единицы анализа и единицы счета.
- •Опросные методы сбора информации. Два основных класса. Специфика применения в сфере рекламы.
- •Метод интервью. Классификации интервью.
- •Экспертные интервью. Понятие, особенности применения в маркетинге и рекламе.
- •Экспертные интервью. Критерии отбора экспертов и организация взаимодействия экспертов.
- •Экспертные интервью. Обработка и интерпретация данных экспертных интервью.
- •Глубинные интервью. Достоинства и особенности применения в маркетинге и рекламе.
- •Глубинные интервью как метод изучения поведения потребителей.
- •Виды глубинных интервью.
- •Метод опроса. Понятие. Классификации опросов.
- •Метод опроса. Содержание опросной информации, структура анкеты, динамика опроса.
- •Метод опроса. Типы вопросов, обеспечение надежности получаемой информации.
- •Принципы формирования и организации проведения фокус-групп.
- •Социологическое обеспечение рекламной деятельности. Исследования на различных этапах рекламной кампании.
- •Медиапланирование. Факторы выбора рекламоносителя.
- •Методы исследований аудиторий сми. Проблемы исследований аудиторий сми.
- •Исследования на этапе создания рекламы. Контроль эффективности рекламы.
- •Предтестирование рекламы: исследуемые параметры и методы предтестирования.
- •Посттестирование рекламы: исследуемые параметры и методы посттестирования.
- •Метод семантического дифференциала. Применение в сфере рекламы.
Метод опроса. Типы вопросов, обеспечение надежности получаемой информации.
Типы вопросов:
Открытые или закрытые.
Прямые и косвенные.
Личные и безличные. Одна из разновидностей безличных вопросов – проективные – обращаются к будущему, либо к выдуманным ситуациям.
Основные и контрольные.
Надежность информации во многом зависит от языка анкеты и используемой терминологии, т.к. правильное понимание вопроса влияет на адекватность ответов. Требования к формулировке вопросов:
Нужно использовать лексику, понятную респондентам.
Ясность смысла вопросов.
Максимальный охват всех вариантов мнений, существующих по данному вопросу.
Метод фокус-групп. Особенности методологии, применение в сфере рекламы.
Принципы формирования и организации проведения фокус-групп.
Принципы формирования ф.г.
3 системных взгляда:
1. точка зрения заказчика
2. точка зрения исследователя
3. точка зрения респондента
- Исследователь выступает ретранслятором, обеспечивая коммуникацию между заказчиком и респондентом.
- Число участников ф.г. 8-10, макс 12 человек. Увеличение числа участников привожит к снижению управляемости группы.
- Гомогенность состава участников – участники должны обладать одинаковыми характеристиками.
- Ограничение на участие в ф.г. Нельзя привлекать к участию в ф.г.: если человек недавно привлекался к участию в ф.г., знаком с техникой проведения; лица, знакомые с модератором; лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения; лица, связанные с исследованием, маркетингом, рекламой, социологией, психологией.
- Число групп – 4-8 групп, мин 3 группы. Число зависит от бюджетных ограничений.
Организация проведения ф.г.:
Устройство помещения – стол круглый или овальный, равная удаленность от модератора. Наличие одностороннего зеркала для заказчиков. Онлайн наблюдение.
Рекрутинг участников – проведение фильтр-опроса по характеристикам отбора участников.
Обеспечение явки – оплата.
Аудио, видеозаписи для заказчиков.
Питье и закуска.
Продолжительность – не более 2 часов.
Социологическое обеспечение рекламной деятельности. Исследования на различных этапах рекламной кампании.
Это процесс обеспечения полезной информацией лиц, принимающих решения в ходе разработки и реализации рекламных кампаний.
Исследования на различных этапах рекламной кампании:
Разработка стратегии рекламной кампании:
- исследование рынка – применяются количественные методы – контент-анализ, анализ имеющихся данных.
- этап позиционирования товара, исследование отношения потребителя к товару – качественные методы (глубинные интервью, фокус-группы)
Создание рекламного продукта. Основная задача этапа – проверка правильности рекламных идей, заложенных в рекламный продукт. Использование качественных методов.
Размещение рекламы в СМИ. Основная задача – связать потребителя конкретного рекламного продукта с конкретным рекламным носителем. Количественные методы (опросы).
Этап проверки эффективности достижения поставленных целей. Используются как качественные, так и количественные методы.