- •Предмет социологии рекламы: специфика социологического подхода к рекламе.
- •Социологические условия появления рекламы как массового явления.
- •Социальные функции рекламы.
- •Основные направления исследований социологии рекламы.
- •Реклама как социальный институт: основные элементы.
- •Специфика процесса институциализации рекламы в России.
- •Социальная реклама: специфика предмета и формы.
- •Количественные и качественные методы социологических исследований: надежность, валидность.
- •Метод наблюдение. Понятие научного наблюдения. Классификация наблюдений
- •Метод наблюдение. Процедура проведения и регистрации данных.
- •Метод наблюдение. Применение в сфере рекламы. Метод «фальш-клиент».
- •Понятие документа. Классификация документов.
- •Метод контент-анализа документов. Применение в сфере рекламы. Надежность метода.
- •Метод контент-анализа документов. Процедура, единицы анализа и единицы счета.
- •Опросные методы сбора информации. Два основных класса. Специфика применения в сфере рекламы.
- •Метод интервью. Классификации интервью.
- •Экспертные интервью. Понятие, особенности применения в маркетинге и рекламе.
- •Экспертные интервью. Критерии отбора экспертов и организация взаимодействия экспертов.
- •Экспертные интервью. Обработка и интерпретация данных экспертных интервью.
- •Глубинные интервью. Достоинства и особенности применения в маркетинге и рекламе.
- •Глубинные интервью как метод изучения поведения потребителей.
- •Виды глубинных интервью.
- •Метод опроса. Понятие. Классификации опросов.
- •Метод опроса. Содержание опросной информации, структура анкеты, динамика опроса.
- •Метод опроса. Типы вопросов, обеспечение надежности получаемой информации.
- •Принципы формирования и организации проведения фокус-групп.
- •Социологическое обеспечение рекламной деятельности. Исследования на различных этапах рекламной кампании.
- •Медиапланирование. Факторы выбора рекламоносителя.
- •Методы исследований аудиторий сми. Проблемы исследований аудиторий сми.
- •Исследования на этапе создания рекламы. Контроль эффективности рекламы.
- •Предтестирование рекламы: исследуемые параметры и методы предтестирования.
- •Посттестирование рекламы: исследуемые параметры и методы посттестирования.
- •Метод семантического дифференциала. Применение в сфере рекламы.
Виды глубинных интервью.
Мини интервью – фокусированное индивидуальное интервью, но с охватом меньшего спектра вопросов. Позволяет исследовать индивидуальные реакции на конкретный фокус. Продолжительность около 30 мин.
Парные интервью – интервью с двумя респондентами одновременно. Специфика определения пар зависит от цели исследования. Используется, когда необходимо исследование разницы отношения и поведения. Исследование покупательского поведения при покупке товаров, которые покупаются совместно.
Треамбулярные интервью – интервью с тремя респондентами. Каждый респондент выбирается таким образом, чтобы представлять определенную точку зрения. Возможные комбинации: интенсивный потребитель + пассивный потребитель + непотребитель; новый потребитель + традиционный потребитель + бывший потребитель; лояльный потребитель марки X + лояльный потребитель марки Y + лояльный потребитель марки Z.
Метод опроса. Понятие. Классификации опросов.
Анкетный опрос предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форум вопросов. Ясное указание форм ответов, которые фиксирует сам респондент.
Классификация:
По процедуре опросов:
Почтовый опрос. Считается, что хороший возврат анкет – 5-7%. Должна быть хорошая стимуляция – скидки, розыгрыши.
Прессовый опрос. Основная задача – первичное исследование проблемы, изучение своей аудитории. Способ расширения клиентской базы.
Телефонный опрос. Выборка формируется случайным отбором определенных номеров из телефонных справочников. Основное назначение – изучение социально значимых проблем, общественного мнения, политические исследования (оценка рейтинга). Преимущества: дешевизна, оперативность.
Опрос на местах или раздаточное анкетирование (опрос по месту жительства, по месту работы, уличные опросы, в местах продаж).
По теме опроса:
Экспресс опрос – здесь и сейчас. Необходимо знать, где размещается цел. аудитория
Панельный опрос – повторные опросы одних и тех же респондентов. Цель – отследить динамику чего-либо (семейного положения, трудоустройства, предпочтений).
Мониторинговый опрос – повторный опрос по тоже теме на той же выборке но других респондентов.
Событийный опрос – фиксация конкретных фактов, событий, явлений.
Сочетание событийной и оценочной информации – изучение ценностных ориентаций, мнений.
Статистические опросы. Пример – перепись населения.
Хронометраж бюджетов времени – на что и сколько времени тратися.
По способу организации:
Групповое анкетирование.
Индивидуальное анкетирование.
Метод опроса. Содержание опросной информации, структура анкеты, динамика опроса.
Структура анкеты:
Введение – кем проводится анкета, для чего, координаты организации.
Вступительные вопросы. Выполняют две функции: заинтересованность респондента, включение в работу. Это как правило событийные вопросы, не требующие каких-либо воспоминаний.
Основная содержательная часть. Основные задачи.
Заключительные вопросы – закрытые вопросы, шкалированные вопросы.
Паспортичка.
Выражение благодарности за сотрудничество.
Особую значимость представляют собой вопросы на мотивацию, на выявление знаний, оценки, мнения. Правильная формулировка ответов и вопросов должна быть нейтральной – без давления на респондента.