- •Предмет социологии рекламы: специфика социологического подхода к рекламе.
- •Социологические условия появления рекламы как массового явления.
- •Социальные функции рекламы.
- •Основные направления исследований социологии рекламы.
- •Реклама как социальный институт: основные элементы.
- •Специфика процесса институциализации рекламы в России.
- •Социальная реклама: специфика предмета и формы.
- •Количественные и качественные методы социологических исследований: надежность, валидность.
- •Метод наблюдение. Понятие научного наблюдения. Классификация наблюдений
- •Метод наблюдение. Процедура проведения и регистрации данных.
- •Метод наблюдение. Применение в сфере рекламы. Метод «фальш-клиент».
- •Понятие документа. Классификация документов.
- •Метод контент-анализа документов. Применение в сфере рекламы. Надежность метода.
- •Метод контент-анализа документов. Процедура, единицы анализа и единицы счета.
- •Опросные методы сбора информации. Два основных класса. Специфика применения в сфере рекламы.
- •Метод интервью. Классификации интервью.
- •Экспертные интервью. Понятие, особенности применения в маркетинге и рекламе.
- •Экспертные интервью. Критерии отбора экспертов и организация взаимодействия экспертов.
- •Экспертные интервью. Обработка и интерпретация данных экспертных интервью.
- •Глубинные интервью. Достоинства и особенности применения в маркетинге и рекламе.
- •Глубинные интервью как метод изучения поведения потребителей.
- •Виды глубинных интервью.
- •Метод опроса. Понятие. Классификации опросов.
- •Метод опроса. Содержание опросной информации, структура анкеты, динамика опроса.
- •Метод опроса. Типы вопросов, обеспечение надежности получаемой информации.
- •Принципы формирования и организации проведения фокус-групп.
- •Социологическое обеспечение рекламной деятельности. Исследования на различных этапах рекламной кампании.
- •Медиапланирование. Факторы выбора рекламоносителя.
- •Методы исследований аудиторий сми. Проблемы исследований аудиторий сми.
- •Исследования на этапе создания рекламы. Контроль эффективности рекламы.
- •Предтестирование рекламы: исследуемые параметры и методы предтестирования.
- •Посттестирование рекламы: исследуемые параметры и методы посттестирования.
- •Метод семантического дифференциала. Применение в сфере рекламы.
Опросные методы сбора информации. Два основных класса. Специфика применения в сфере рекламы.
Интервью.
Анкетные опросы.
Сравнительная оценка:
В глубинных интервью респондент свободно излагает свои мысли. В массовых опросах отвечает на строго формализованные вопросы. Свободная беседа позволяет вспомнить больше фактов.
Объем выборки: в массовых опросах объем выборки определяется статистически, к выборкам относится 1000 респондентов. К глубинным интервью относится изучение специфических типов потребителей. С ростом выборки растет дороговизна исследований. Типовое интервью более качественное, чем информация, полученная в ходе опросов.
На практике при сборе маркетинговой информации используется комплекс методов. Информация, собираемая с помощью глубинных интервью, дает данные о специфическом поведении отдельных типов существующих или потенциальных потребителей. Это знание снижает рыночные риски.
Метод интервью. Классификации интервью.
Интервью – проходящая по плану беседа.
Классификация:
По содержанию беседы:
- документальное интервью,
- интервью мнений (выявление оценок, взглядов),
- экспертное интервью;
По технике проведения:
- свободные интервью (уместно на стадии получения информации о новом объекте);
- формализованное интервью (детальный план);
По процедуре проведения:
- интенсивные или глубинные интервью (получение сведений о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях респондента),
- фокусированные интервью (фокус на узком круге вопросов и на реакции респондента);
- свободные или ненаправленные интервью (инициатива принадлежит респонденту, интервьюер помогает держать разговор в определенном ключе).
По способу организации:
- групповые интервью (фокус группы);
- индивидуальные интервью.
Экспертные интервью. Понятие, особенности применения в маркетинге и рекламе.
Метод, который является способом аккумуляции научных знаний и практического опыта профессионалов. Проходит по заранее составленному сценарию обсуждения темы – гайду.
Экспертные методы в маркетинге и рекламе: малоструктурированная система. При анализе и прогнозировании слабоструктурированных и сложноформализованных систем использование экспертных методов является валидным. Здесь необходимы знания профессионалов. Получение уникальной информации, которая не может быть получена из других источников.
Экспертные интервью. Критерии отбора экспертов и организация взаимодействия экспертов.
Критерии отбора экспертов:
Уровень компетентности эксперта – уровень и профили образования, профиль работы, опыт работы по профилю, уровень решаемых задач, количество и качество ранее проведенных экспертиз.
Степень объективности и беспристрастности эксперта.
Умение работать в команде (Нон-комформизм – свойства личности быть неподвластным мнению других)
Организация взаимодействия экспертов:
Групповая работа требует согласования мнений всех экспертов. Ее цель – выработка общего экспертного мнения при помощи консенсуса. Групповые методы: метод дельфи, метод мозгового штурма. Они эффективны при повышении надежности, но сложны в подготовке и проведении.