106.Рівні маркетингового контролю

Контроль - це процес відзначення, оцінки та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (планових).

Контроль маркетингу - це процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам.

Як процес, контроль маркетингу проходить у 5 стадій : визначення планових показників (норм), замірювання фактичних даних, порівняння їх із плановими, аналіз можливих відхилень і, зрештою, розробка коригуючи заходів і дій фірми з метою адаптації фірми до змін зовнішнього середовища.

Виділяють три рівні контролю маркетингу:     Організація в цілому.     Підрозділ маркетингу.     Зовнішній контроль.

1. Контроль маркетингу на рівні організації в цілому спрямований на отримання інформації, необхідної для оцінки рівня ефективності маркетингу і прийняття відповідних рішень з боку керівництва організації.

Зазвичай результати контролю доповідаються щомісяця на раді директорів.

Як правило, даний контроль спрямований на оцінку ефективності виконання стратегічного плану та річного плану маркетингу організації, прогресу в області маркетингової діяльності, співвідношення: ціни - витрати - прибуток, результатів розробки нових продуктів. Оцінка прогресу в області маркетингової діяльності здійснюється на основі вивчення динаміки показників доходу, витрат і прибутку. Величина доходу визначається обсягом реалізації та ціною продажу.

Обсяг реалізації та ціна визначаються головним чином ефективністю діяльності служб маркетингу; виробничі витрати - ефективністю виробничих служб організації.

Служби маркетингу повинні постійно отримувати інформацію про виробничих витратах. Тільки в цьому випадку можлива оцінка співвідношення: ціна-витрати - прибуток.

2. На рівні підрозділу маркетингу контроль маркетингу слід здійснювати на безперервній основі.

Він спрямований на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу й оцінку компетентності керівництва даного підрозділу в більш довгостроковій перспективі. Не існує принципових розходжень між двома першими видами контролю.

Наприклад, аналіз обсягу реалізації є одним з напрямків контролю маркетингу в обох випадках.

Різниця швидше за все полягає в тому, на якому рівні управління і в яких цілях використовуються отримані результати. 3.

Зовнішній контроль здійснюють, як правило, консультаційні фірми.

Рекламні агентства, наприклад, можуть поряд з оцінкою ефективності рекламної кампанії оцінити відповідність маркетингової діяльності конкретним ринковим умовам.

Фірми, що займаються дослідженнями ринку, оцінюють порівняльну динаміку збуту і ставлення споживачів до товарів організації.

Аудиторські фірми можуть здійснити всеосяжний аналіз ефективності маркетингової діяльності в цілому.

107.Контроль виконання річних планів : цілі, порядок проведення, показники

Контроль річних планів - оцінка і коректування рівня виконання річних завдань за обсягом продажів, прибутку та іншими показниками у розрізі окремих ринків.

При контролі річних планів виконуються (ЕТАПИ. ПОРЯДОК ПРОВЕДЕННЯ )

1.аналіз продажів, (полягає у вимірі та оцінці фактичного обсягу продажів різних продуктів на різних ринках збуту по відношенню до поставлених в цій області цілям.)

2.аналіз ринкової частки (спрямований на з'ясування позиції на ринку по відношенню до конкурентів. Припустимо, що попередній аналіз показав, що за рік обсяг продажів виріс. Це збільшення може бути обумовлено як вигідною ринковою кон'юнктурою, якою можуть скористатися також і конкуренти, так і підвищенням ефективності діяльності даної компанії по відношенню до конкурентів. Аналіз ринкової частки повинен показати, посилилися чи ні конкурентні позиції даної компанії. У випадку, коли конкуренти з більшою користю для себе використовували вигідну ринкову ситуацію, чим дана компанія, може скластися ситуація, коли обсяг продажів даної компанії виріс, а показник ринкової частки знизився. Отже, її конкурентні позиції на ринку погіршилися.)

3.аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів, (дозволяє організації оцінити ефективність маркетингових витрат і визначити їх найбільш прийнятну величину. Зазвичай такий аналіз проводиться стосовно до окремим складовим маркетингових витрат, тобто вивчаються величини і динаміка таких співвідношень, як витрати на рекламу до обсягу продажів, витрати на маркетингові дослідження до обсягу продажів, витрати на стимулювання збуту до обсягу продажів, витрати на збутовиків до обсягом продажів. Результати даного аналізу повинні бути оцінені з точки зору фінансової діяльності організації в цілому. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, за рахунок чого і де організація отримує гроші.)

4.фінансовий аналіз, (проводиться для того, щоб з'ясувати чинники, які визначають окупність вкладених коштів. Підвищення даного показника звичайно здійснюється у двох напрямках :

- Шляхом збільшення прибутку за рахунок зростання обсягу продажів і / або скорочення витрат.

- Шляхом підвищення оборотності капіталу, що досягається за рахунок збільшення обсягу продажів або зменшення активів (матеріальних запасів, основних фондів, числа неоплачених рахунків і т. д.). Таким чином, виявляється роль маркетингових чинників у забезпеченні фінансового благополуччя організації.)

5.аналіз думок споживачів і інших учасників ринкової діяльності. (заснований на спостереженнях за зміною ставлення до організації її клієнтів, дилерів і інших учасників маркетингової діяльності. Для цього проводяться опитування, бесіди, реєструються і аналізуються усні і письмові скарги. Даний аналіз дозволяє керівництву організації заздалегідь вжити необхідних заходів.)

Контроль прибутковості - оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках. Даний контроль може здійснюватися на різній тимчасовій базі - щотижня, щомісяця, раз у квартал і т. п. Він може стати частиною річного контролю.

Контроль річних планів збуту проводиться за окремими показниками:

1.товарооборот окремих видів продукції (Q_і): ,

де q_i — обсяг товарообороту і-ї продукції підприємства за рік (квартал, місяць);

p_i — відпускна ціна і-ї продукції;

2.валовий товарооборот (Q):

де n — кількість позицій продукції підприємства;

3.структура товарообороту підприємства в регіональному та асортиментному розрізі, за формами власності, галузевою належністю та обсягами замовлень споживачів;

4.частка товарообороту і-го товару підприємства в і-му регіоні (галузі, групі споживачів).

_______________________

Контроль ефективності маркетингових заходів може здійснюватись за такими показниками:

1. зростання ринку (Р):

,де Q_з — обсяги продажу продукції підприємства у звітному році (періоді); Q_п.п — обсяги продажу продукції підприємства в попередньому році (періоді);

2. частка ринку (Q_п):

,де Q_і — обсяг товарообороту і-ї продукції підприємства на даному ринку; — загальні обсяги продажу і-ї продукції всіма постачальниками на даному ринку;

3. продуктивність маркетингу (П):

,де Q — валовий товарооборот підприємства;К — кількість працівників маркетингової служби;

4. динаміка замовлень (К_з):

,де — кількість (обсяги) замовлень поточного періоду; — кількість (обсяги) замовлень попереднього аналогічного періоду;

5. середня величина замовлень (З_с):

,де Q_з — загальний обсяг замовлень;К_с — кількість споживачів;

6. структура та динаміка споживачів (клієнтів) підприємства (частки старих та нових споживачів (клієнтів) підприємства в їхній загальній кількості в поточний період та проти попереднього періоду;

7. якість обслуговування споживачів (К_я):

,де К_р — кількість рекламацій у вартісному виразі;

8. ефективність рекламних витрат (К_р):

,де Р_в — сума рекламних витрат;

9. цінова перевага (К_у):

де Р_ф — середня ціна продукції підприємства;Р_к — середня ціна продукції конкурента;

10. коефіцієнт знижок (К_з):

,де Q_з — загальна сума наданих споживачам знижок;

11. швидкість обороту товарних запасів (V_з):

, де З_Б — балансова величина товарних запасів (середньорічна вартість товарних запасів);

12. тривалість обороту товарних запасів (Т):

;

13. коефіцієнт продажу нових товарів (К_н):

, де Q_н — обсяги продажу нових товарів.