103.Функції і завдання маркетингового контролю (Функції - ?)

Контроль - це процес відзначення, оцінки та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (планових).

Контроль маркетингу - це процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам.

Як процес, контроль маркетингу проходить у 5 стадій : визначення планових показників (норм), замірювання фактичних даних, порівняння їх із плановими, аналіз можливих відхилень і, зрештою, розробка коригуючи заходів і дій фірми з метою адаптації фірми до змін зовнішнього середовища.

Контроль маркетингу - процес виміру та оцінки результатів реалізації планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль укладає цикл керування маркетингом і одночасно дає початок новому циклу планування маркетинговою діяльністю. Це виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу необхідні для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період.

Основними завданнями маркетингового контролю є:

1. чітке визначення кількості та виду показників залежно від рівня їх використання;

2. кількісне вираження показників;

3. отримання максимально простих вербальних та кількісних показників, створення методики, визначення ступеня їх виконання;

4. використання єдиної методологічної бази для розрахунку планових і фактичних показників;

5. використання комплексу показників для оцінки виконання плану маркетингу та його ефективності.

У залежності від поставлених завдань підприємство виділяє:

1. контроль реалізації довгострокової маркетингової стратегії;

1. контроль тактичних короткострокових (річних) планів маркетингу;

2. оперативний контроль виконання планів маркетингу.

Якщо контроль першого виду можливе для всього підприємства в цілому, то контроль другого і третього виду - для структурних одиниць і підрозділів.

Процес контролю зазвичай протікає в чотири стадії:

1. встановлення планових величин і стандартів (цілі та норми);

2. з'ясування реальних значень показників;

3. порівняння;

4. аналіз результатів порівняння.

104.Об'єкти і методи маркетингового контролю

Контроль - це процес відзначення, оцінки та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (планових).

Контроль маркетингу - це процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам.

Як процес, контроль маркетингу проходить у 5 стадій : визначення планових показників (норм), замірювання фактичних даних, порівняння їх із плановими, аналіз можливих відхилень і, зрештою, розробка коригуючи заходів і дій фірми з метою адаптації фірми до змін зовнішнього середовища.

У маркетинговій діяльності він охоплює контроль досягнення цілі (цільової функції), виконання планів і програм, прогнозів і розвитку подій і використовується як для запобігання недолікам, так і для документування їх.

Контроль як одна з функцій управління завершує процес маркетингової діяльності. Він найщільніше переплетений з іншими елементами системи управління, а отже, через нього можна визначити, наскільки ефективно працює фірма.

Об'єктами контролю є:

1. Обсяг продажу.

2. Розмір прибутку та збитків.

3. Реакція споживачів, відповідність запланованих та фактичних результатів.

МЕТОДИ : Контроль за виконанням оперативних планів здійснюється за допомогою:

1.аналізу можливостей збуту;

2. аналізу частки ринку;

3.аналізу співвідношення між витратами на маркетинг та збутом;

4.аналізу реакції споживачів; коригуючих дій щодо кожного із засобів.

1.Аналіз можливостей збуту пізнається через заміри й оцінку фактичного розпродажу в зіставленні з плановими, починаючи з аналізу збутової статистики. Відсутність або послаблення уваги до аналізу збуту може привести до небажаних наслідків -- втрати контролю над діями фірми на окремих сегментах ринку і територіях, недооцінки співвідношень зусиль служби збуту з потенціалом ринку, до упущення тенденцій моди, утруднення становища торговельного персоналу.

Ретельний аналіз збуту дає можливість сформувати програму маркетингових дій з позицій збуту за: товарами;

асортиментними групами;

ринками;

регіонами;

окремими продавцями;

типами споживачів; методами;

періодами часу;

ціновою лінією.

При аналізі збуту повинні добиратися адекватні контрольні одиниці (кількість штук, обсяг в грошах, тоннах, кубічних метрах) відповідно до інших даних компанії, галузевих асоціацій, державної статистики.

Головним джерелом даних про збут є рахунки, що містять інформацію про замовлення, його реквізити, про кількість замовленого товару, суму перерахованих коштів, умови купівлі, про дату угоди, умови транспортування тощо.

Серед методів аналізу збуту –принцип «80--20», а також повідомлення про відхилення від ходу реалізації в позитивний та негативний бік.

2.Загальна статистика збуту має доповнюватися аналізом частки ринку, що дає можливість відчувати становище фірми у порівнянні з конкурентами

3.Аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і збутом передбачає вирішення таких питань:

1) вивчення витрат за звичайними традиційними статтями;

2) перехід від звичайних статей до функціональних;

3) розподіл функціональних статей за маркетинговою класифікацією;

4) вивчення витрат, спрямованих на здійснення збутових операцій;

5) порівняння витрат на маркетинг і збут.

Витрати за звичайними статтями, що зафіксовані в бухгалтерських книгах, включають заробітну плату, оренду, рекламу, страхування, витрати на виплату відсотків.

У числі функціональних витрат--управління маркетингом, персональний продаж, реклама, транспорт, зберігання, маркетингові дослідження, загальне управління.

Далі функціональні витрати розподіляються залежно від видів товарів, методів реалізації, торговельних територій, каналів збуту, торговельного персоналу, споживачів, а також за іншою маркетинговою класифікацією.

4. Солідні фірми вкрай зацікавлені в організації заходів, які впливають на стимули і сприйняття споживачів, на їхні потреби, смаки, соціальні фактори, для того, щоб заздалегідь з'ясувати ситуацію на споживчому ринку і проводити відповідну маркетингову політику. Моделі аналізу поведінки споживачів на ринку включають ряд змінних, врахування яких спонукає фірму відпрацювати діючі заходи щодо активізації збуту. Серед цих змінних:

-стимули (вивчення спонукальних мотивів поведінки людей на ринку, наскільки дизайн, конструкція виробів, реклама, упаковка враховують стимули поведінки споживачів);

-відчуття (вміло впливати на .почуття людей, на спонукальні мотиви їхньої поведінки на ринку);

- запити і смаки (фірма мусить окреслити насамперед найважливіші запити, а також потреби людей і змогти задовольнити саме ці потреби);

- сприйняття (опитування, інтерв'ювання дають змогу впевнитися, що реклама доходить або не доходить до покупців);

- особисті якості (нема продукту, в якому однаково мають потребу всі люди);

-соціальні фактори (ставлення різних соціальних груп до реклами продукції фірми);

-образ продукту (ставлення споживачів до продукції фірми);

- збирання інформації (інформація про фірму має бути максимально доступною для покупців);

-мотиви (що спонукає людей зробити покупку у той чи інший момент);

- прийняття рішень (запропонувати споживачеві якісь фінансові вигоди);

- поведінка (на остаточний вибір споживачів впливає упаковка виробу) ;

- цільові орієнтації споживачів (максимальна вигода від запропонованого товару, супутніх послуг);

- зворотний зв'язок (реакція споживача на запропонований товар, послугу).

Виявляючи зміни в споживчих відносинах перед тим як вони позначаться на збуті, дирекція фірми завчасно дістає можливість вдатися до дієвих заходів. Так, у разі різкого зниження збуту продукції фірма може: скоротити виробництво; почати вибіркове зниження цін; посилити активність торговельного персоналу; знизити витрати на наймання, навчання, рекламу, благодійність; скоротити штати; зменшити витрати на капіталовкладення; частину асортиментних груп товарів передати іншим фірмам; розглянути можливість продажу компанії або перегляду її структури.

-------------------------------

Безперервний контроль дає змогу вчасно ліквідувати відхилення, виявляти помилкові дії, коригувати діяльність з метою досягнення заздалегідь намічених показників, виявляти додаткові резерви підвищення ефективності виробництва.

Функція управлінського контролю зосереджена, як правило, в руках вищого керівництва фірми. Особливо це стосується фінансового контролю. Керівники виробничих структур наділені відповідним ступенем свободи в рамках, затверджених підрозділові кошторисів та фінансових планів.

Хоч управлінський контроль і спирається на фінансовий, проте останнім він не обмежується. Керівництво мусить володіти інформацією про використання трудових ресурсів, якість продукції, НДДКР, дослідження ринку. Всі ці дані дають можливість приймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність фірми була високорентабельною.

Організуючи контроль маркетингової діяльності, необхідно завжди пам'ятати про наявні обмеження. Так, недопустимі деякі методи і засоби контролю. Наприклад, підглядування за споживачами чи службовцями, підслуховування тощо. Крім цього, необхідно додержуватись права суб'єктів контролю на захист (захист деяких даних, особистих сфер життя), а також відповідних правових положень (інструкцій, договорів).