Лекция 3.Профессионализм и нравственная ответственность специалиста рекламы и связей с общественностью (РСО)

1.Профессионализм и нравственная ответственность специалиста рекламы и связей с общественностью (РСО): общая характеристика;

2.Профессионализм специалиста РСО: профессиографическая модель специалиста по направлению «реклама и связи с общественностью»;

3.Квалификационная характеристика бакалавра по направлению «реклама и связи с общественностью»;

4.Нравственная ответственность специалиста рекламы и связей с общественностью (РСО): саморегулирование деятельности рекламы и связей с общественностью (профессиональная этика, деловая этика, корпоративная этика);

5.Международные и национальные профессиональные организации связей с общественностью;

6.Международные и национальные профессиональные организации рекламной сферы;

7.Этические кодексы профессионального поведения специалистов интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью);

8.Корпоративные кодексы: виды, функции;

1.Профессионализм и нравственная ответственность специалиста рекламы и связей с общественностью (рсо): общая характеристика

“Профессионализм - хорошее владение своей профессией”. Ожегов С.И. и Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М., 1995.

“Профессиональный - такой, который полностью отвечает требованиям данного производства, данной области деятельности”. Там же.

“Профессионал - человек, который занимается чем-либо профессионально”. Там же.

Основные требования к специалисту в области связей с общественностью и рекламы

-творческий подход к делу;

-знание особенностей и признаков информационного общества;

-знание основ управления общественным мнением в условиях информационного общества;

-владение знаниями и навыками проведения исследовательской деятельности при планировании и осуществлении кампании PR и рекламы;

-способность проведения самостоятельного аналитического обзора имеющейся информации;

-владение умениями и навыками анализа статистических данных объекта исследования;

- -способность прогнозирования кризисных ситуаций в практике PR и выходов из этих ситуаций;

-знание особенностей региональной культуры, политики, исторических традиций;

-строго следовать кодексу профессиональной этики;

-умение вести переговоры;

-умение составить деловое письмо, написать статью, дать аналитический обзор материалов СМИ, составить контракт, трудовое соглашение, договор и т.д.;

-владение навыками объективной подачи материалов СМИ;

-владение методами культурологического подхода в работе с организациями и ее членами;

-знание основ правового взаимодействия со СМИ;

-коммуникабельность;

-владение культурой речи.

Профессионализм в области связей с общественностью и рекламы предполагает два взаимосвязанных момента: 1) постоянное совершенствование в области своей профессиональной деятельности; 2) обеспечение в своей деятельности сочетания теоретических знаний и практического их применения.

Первое подразумевает овладение знаниями по широкому кругу вопросов, связанных с профессиональной деятельностью “родственных” отделений PR и рекламы, международной практики PR и рекламных организаций. Во многом этому помогает участие профессионалов по связям с общественностью и рекламы в различных PR организациях, рекламных агентствах, сотрудничество с профессиональными отечественными и зарубежными журналами и т.д.

Что касается второго аспекта профессиональной деятельности в области PR и рекламы, то именно сочетание теоретических знаний с правильным их использованием на практике на основе неукоснительного соблюдения правовой законности и нравственной ответственности свидетельствует о профессионализме специалистов в области связей с общественностью и рекламы.

Например, свидетельством тому являются следующие положения Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью:

-основной целью Хартии является формирование ее Участниками цивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в условиях свободного рынка и добросовестной конкуренции;

-Участник должен придерживаться честного и откровенного подхода во взаимоотношениях с клиентами;

-Участник в одном лице не может представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон, за исключением случаев, когда на то имеется согласие последних;

-Участник берет на себя обязательство сохранять конфиденциальность сведений, полученных от бывших, настоящих или потенциальных клиентов, за исключением случаев, когда от клиента получено согласие на раскрытие подобной информации.

Нравственные основы в связях с общественностью и рекламе

Реализация требований профессионального характера в планировании и практике СО и Р обязательным компонентом предполагает нравственный аспект деятельности, ориентированный на утвердившиеся в обществе моральные ценности и нормы, культурные традиции, стереотипы поведения, уровень политической и правовой культуры населения.

Нравственные требования к специалисту в области PR и рекламы можно охарактеризовать следующим образом: основным принципом деятельности тех, кто работает с людьми, должно быть неукоснительное соблюдение честности, порядочности, человечности, и, безусловно, ориентации на выполнение такого нравственного требования к любой профессиональной деятельности, как "не навреди". Последнее предполагает как нравственное основание мотива и целей деятельности, так и оценки ее результатов с точки зрения и прагматических, и гуманистических ценностей практического применения знаний, умений и навыков стратегии PR-кампаний.

Нравственные аспекты деятельности рекламы и связей с общественностью опираются на процессы саморегулирования профессиональной деятельности.

В целом, регулирование деятельности Р и СО бывает двух видов:

Правовое регулирование - это система регулирования поведения специалистов рекламы и связей с общественностью посредством правовых норм, устанавливаемых органами государственной власти и выполняемых специалистами под контролем уполномоченных организаций с возможностью применения санкций за отклонение от заданных норм.

Саморегулирование - более подвижная система. Она применяется, когда невозможно применение правового регулирования, но имеются морально-этические проблемы в деятельности специалиста рекламы и связей с общественностью. В ее основе лежат нормы и идеалы, которые служат критериями отдельных поступков и всей деятельности в целом.

В данной системе саморегулирования важно различать деловую этику, профессиональную и корпоративную этику.

Деловая этика - морально-этические нормы, которые определены не отдельной профессией, а определенной системой управления.

Профессиональная этика – совокупность моральных норм, определяющих отношение человека к своему профессиональному долгу, посредством его и к людям, с которыми он связан в силу своей профессии, в конечном счете, к обществу в целом.

Профессиональная этика отражается в международных и национальных этических кодексах профессионального поведения.

Их миссия – предписывать определенный тип нравственных взаимоотношений со всеми сегментами внутреннего и внешнего окружения, а также определять свод правил для наиболее компетентностного выполнения профессиональных обязанностей.

Кто берет на себя функцию контроля соблюдения профессиональной этики?Это профессиональные организации связей с общественностью и рекламы.

Корпоративная этика – совокупность моральных норм, которые отражают принципы деловой и профессиональной этики, а также специфику собственной корпоративной философии и корпоративной культуры.

Функции корпоративной этики: воспитательная, оценочная (корпоративное поведение в организации, с клиентами, партнерами), познавательная (насколько корпоративная этика сочетается с общечеловеческими категориями), мировоззренческая (объединяет все усилия коллектива для реализации цели); регулятивная – принципы корпоративной этики регулируют все деяния организации).