2.10. Бюджет маркетинговой программы.

Бюджет маркетинга – одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы. Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.) на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Вот почему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Существуют следующие методы определения бюджета маркетинга:

• финансирование «от возможностей»;

• метод «фиксированного процента»;

• метод «соответствия конкуренту»;

• метод максимальных расходов;

• метод на основе целей и задач;

• метод учета программы маркетинга.

Нашим предприятием применяется метод «фиксированного процента». Этот метод основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Применяется величина 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта).

3. Практическая часть

3.1 Обзор целевых рынков. Исследование рынка конкурентов

Если в прежние времена предприятия могли планировать свою деятельность, опираясь только на внутреннюю среду (микросреду), то с переходом на рыночную экономику предприятиям приходится учитывать и внешнюю среду (макросреду).

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду факторами демографического, экономического, природного, технического, политического, правового, и культурного характера.

Анализ внешней среды для предприятия представлен в таблице 3.1.1.

Таблица 3.1.1.

Результаты анализа внешней среды маркетинга (на российском рынке)

для фирмы ООО «Лесозавод»

Составляющие внешней среды маркетинга	Результаты анализа
Политическая среда	До недавнего времени политическая ситуация в стране была крайне нестабильной. Но в последние несколько лет в связи с оживлением российской экономики постепенно происходит стабилизация политической ситуации, что дает возможность предприятиям прогнозировать изменения. Значительно уменьшилась вероятность риска несения убытков из-за нестабильной политической ситуации. Остается большое влияние олигархических структур на власть. Недоверие общества власти
Экономическая среда	После финансово-экономического кризиса 1998 года произошел рост промышленного производства в целом по России и в деревообрабатывающей промышленности. Рост внутреннего платежеспособного спроса позволил российским предприятиям погасить задолженность перед правительством и другими инвесторами, увеличить нагрузки производственных мощностей и наладить выпуск основных видов продукции. В итоге рентабельность отрасли в этот период возросла, снизились затраты, выросла среднемесячная заработная плата, увеличилось число рабочих мест. Важная проблема предприятий – недостаток инвестиций. Отрасль малопривлекательная для инвестиций, в силу большого числа некоммерческих рисков, связанных с политической нестабильностью России, несовершенством законодательства. Проблема усложняется неустойчивыми показателями финансово экономической деятельности предприятий деревообрабатывающей промышленности.
Социальная среда	Отток молодых специалистов, что порождает проблему старения кадров, которые с трудом осваивают новые технологии. Сравнительно низкая заработная плата и производительность труда в отрасли и по России в целом. Недостаток высококвалифицированных специалистов. Большая текучесть кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров. Нужно улучшать условия труда и быта для работников предприятий, совершенствовать систему стимулирования.
Культурная среда	Высокий уровень коррупции и преступности в целом по стране. Организационная культура российских предприятий на сегодняшний день не развита и находится на стадии формирования. Необходимо способствовать образованию организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж предприятия. Низкий уровень трудовой дисциплины. Наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить высшее образование.
Правовая среда	Наша продукция не является новой на российском рынке, обладает достаточной патентной чистотой и высокой степенью патентной защиты. Продукция имеет товарную марку, что значительно повышает ее конкурентоспособность. Также имеются различные сертификаты (сертификат соответствия, гигиенический сертификат) В настоящее время деревообрабатывающая промышленность находится в неблагоприятном состоянии. Необходимы усиление государственного регулирования в области лесной сферы и разработка четкой законодательной базы. Правительством РФ рассмотрены и одобрены предложения по «Основным направлениям развития лесной промышленности».
Экологическая среда	Люди стремятся покупать продукцию из экологически чистого сырья. С каждым годом увеличивается давление экологов. Люди стремятся покупать продукцию из экологически чистого сырья. С каждым годом увеличивается давление.

Как известно, «Спрос – это потребность, в определенных товарах выраженная не столько в желании, сколько в потребности приобрести их ».

Поэтому фактором, определяющим спрос на рынке древесины, является численность населения. Его динамика представлена в таблице 3.1.2

Таблица 3.1.2.

Численность населения млн. чел.

Численность населения млн. чел.	148,3	148,3	148,0	147,9	147,6	147,1	146,7	146,3	145,6	144,8	140,0
Прирост, %		0,0	-0,2	-0,1	-0,2	-0,3	-0,3	-0,3	-0,5	-0,5	-0,6
Годы	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002

Снижение численности населения ведет к тому, что дерево в натуральном выражении покупают все меньше. Этот тезис подтверждается данными, представленными в таблице 3.1.3.

Таблица 3.1.3

Индекс физического объема продажи

Индекс физического объема продажи мебели (1990г=100)	106,0	79,0	93,0	85,0	83,0	76,0	63,0	58,0	67,0	62,0	63,0
Проценты роста		-25,5	17,7	-8,6	-2,4	-8,4	-17,1	-7,9	-8,6	-1,6	-1,6
Годы	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002

Вторым фактором является динамика численности трудоспособного населения. Сведения представлены в таблице 3.1.4.

Таблица 3.1.4.

Динамика численности трудоспособного населения

Численность трудоспособного населения. млн. чел	83,9	83,7	83,8	84,1	84,2	84,3	84,8	85,5	86,3	87,0	87,8
Прирост, %		-0,2	0,1	0,4	0,1	0,1	0,6	0,8	0,9	0,8	0,9
Годы	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002

Третьим фактором является доход населения.

Сведения о динамике уровня реального располагаемого денежного дохода населения (в дальнейшем - РРДД) из официального веб-сайта Госкомстата (www.gks.ru) представлены в таблице 3.1.5.

Таблица 3.1.5.

Динамика РРДД в 1992-2002 гг.

РРДД населения, % к предыдущему году	52,5	116,4	111,9	83,9	100,8	106,3	83,7	86,8	110,9	105,9	105,5
Годы	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2003

Четвертым фактором – доход трудоспособной части населения.

Сведения из официального веб-сайта Госкомстата (www.gks.ru) представлены таблице 3.1.6.

Таблица 3.1.6.

Динамика уровня реальной начисленной заработной платы населения

В 1992-2002 гг.

Реально начисленная зарплата, % к предыдущему году	67,0	100,4	92,0	72,0	106,0	105,0	87,0	78,0	121	119,8	115,1
Годы	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2003

Приведенные данные позволяют сделать следующие выводы о краткосрочной (1-3 года) перспективе развития спроса:

• в натуральном выражении, спрос будет снижаться на 0,5-1% ежегодно;

• в денежном выражении спрос будет расти на 1-5% ежегодно.

Динамика спроса в течение года определяется динамикой РРДД, которая за 2001г., по данным официального веб-сайта Госкомстата (www.gks.ru) представлена таблице 3.1.7.

Таблица 3.1.7.

Месяц 2001 г.	Янв.	Февр.	Мар.	Апр.	Май.	Июнь.	Июль.	Авг.	Сен.	Окт.	Ноя.	Дек.
В % к соответствующему периоду предыдущего года	107,2	101,7	102,4	105,5	101,6	107,6	107,9	110,2	108,5	109,7	104,9	103,7
В % к предыдущему периоду	60,0	113,3	109,1	104,6	92,2	113,7	96,2	104,8	100,0	98,7	100,8	195,0

Динамика реальных располагаемых денежных доходов населения в 2001 г.

Определяемый динамикой реальных располагаемых денежных доходов населения спрос на рынке бытовой мебели в течение года делится на четыре фазы:

• в январе-марте – фаза снижения спроса до уровня примерно 88-90% от среднегодового значения;

• в марте-мае – фаза стабильного низкого спроса;

• в мае-августе – фаза роста спроса до уровня примерно 110-112% от среднегодового значения;

• в августе-декабре – фаза стабильно высокого спроса.

Колебания спроса ставят изготовителя перед выбором: получать дополнительную прибыль от продаж больших натуральных объемов с сохранением уровней цен или оптовых цен с сохранением натуральных объемов.

На сегодняшний день на российском рынке функционирует множество лесопильных фирм, например  Лесозавод «Балтымский».

В пределах области в целом ООО «Лесозавод» занимает незначительную долю рынка.

Объем реализации продукции нашего предприятия составляет:

300 – 350 млн. руб. в год,

20 – 25 млн. руб. в месяц.