11) Сравнительный анализ конкурентов с собственной компанией. Параметры оценки. Цепочка ценности.

Сравнительный анализ конкурентов с собственной компанией, параметры оценки:

Маркетинг-микс (Концепция 4P)

• Product (Возможности продукта) – физические свойства

• Price (Ценообразование) – насколько отличается от средней по рынку? Как меняется? Есть ли скидки клиентам?

• Promotion (Продвижение) – Реклама, PR, кампании для продвижения и стимулирования продаж

• Place (Дистрибьюция) – каким образом и через кого распространяется продукт?

Цепочки ценности:

Концепция для оценки сильных и слабых сторон компании:

• Лучшая «входная логистика» (сырье, технологии)

• Лучшие операционные результаты (качественное обслуживание)

• Лучшая «выходная логистика» (быстрое обслуживание)

12) Оценка стратегий маркетинга и целей конкурента. Прогнозирование будущих стратегий.

Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.

Что такое стратегия маркетинга:

1. Выбор целевого рынка

2. Базовая стратегия / позиционирование бренда (самое сильное преимущество конкурента – цена, качество обслуживания и проч.)

3. Реализация

Как оценить стратегии конкурента?

• Стратегия применения технологий (выбор и уровень компетенции)

• Возможности разработки и проектирования продукта (усилия)

• Производственные возможности (мощности)

• Возможности представления продукта на рынке (продвижение)

• Возможности финансирования (ресурсы)

• Возможности управления (кадры)

Как оценить намерения конкурента:

1. Насколько важен для конкурента продукт? (затраченные усилия и деньги)

2. Насколько очевидны намерения участникам рынка?

3. Насколько агрессивны продажи конкурента?

Прогнозирование будущих стратегий (Каковы вероятные действия конкурентов в будущем?)

• Получение данных из первичных источников

• Разработка стратегии с опорой на данные прошлых лет

• Моделирование ситуаций

13) Маркетинг-микс (4p) и его элементы. Чувствительность потребителей к элементам маркетинг-микса

Маркетинг-микс (Концепция 4P)

• Product (Возможности продукта) – физические свойства

• Price (Ценообразование) – насколько отличается от средней по рынку? Как меняется? Есть ли скидки клиентам?

• Promotion (Продвижение) – Реклама, PR, кампании для продвижения и стимулирования продаж

• Place (Дистрибьюция) – каким образом и через кого распространяется продукт?

Как потребители реагируют на программы маркетинга?

Оцениваем чувствительность потребителей к элементам маркетинг-микса (Price, Place, Product, Promotion), выбираем маркетинговые тактики и средства

Как оцениваем:

• Экспертные мнения менеджеров и продавцов

• Опросы потребителей (прямые опросы и совместный анализ)

• Эксперименты (метод проб и ошибок)

• Анализ прошлых данных, оценка вероятности

14) Анализ внешней среды организации. Технологические, политические, экономические, нормативные, социальные факторы среды.

Внешняя среда — факторы, которые:

• Не может контролировать компания или отрасль самостоятельно

• Не связаны напрямую с потребителями рынка или конкурентами

• Но: влияющие на стратегию маркетинга

Факторы среды:

• технологические

• Анализ технологической внешней среды: учитываем изменения в технологии производства, применение ИТ в проектировании, предоставлении товаров и услуг и проч.

• Активное использование изобретений и инноваций, масштабное распространение продуктов и услуг — условие привлекательности продуктовой категории

• Не все организации подвергаются воздействию быстрого научно - технического прогресса.

• Но: Технологические ориентированные компании должны постоянно предлагать что-то новое (короткий жизненный цикл продуктов).

• политические

• Особенно актуален для компаний, работающих на зарубежных рынках

• Источники политического риска:

• Собственные интересы групп местных бизнесменов

• Социальные волнения и беспорядки

• Политическая независимость страны

• Вооруженные конфликты и восстания

• Последствия политических рисков:

• Остановка или прекращение бизнеса

• Ограничение деятельности (по размеру доли рынка, политике найма персонала, обязательному привлечению местных предпринимателей...)

• Одностороннее прекращение действия контрактов и договоров и изменения их содержания

• экономические

• Темпы инфляции или дефляции в стране, рост ВВП

• Колебания процентной ставки (краткосрочные займы или потребительские кредиты)

• Обменный курс валют (актуально для работы на зарубежных рынках)

• Общие условия труда (уровень занятости населения, средняя заработная плата)

• нормативные

• Источник влияния — исполнительные органы власти и другие гос. структуры

• Влияют на рынок через принимаемые нормативные акты (ФЗ об информации)

• социальные

• Социальные (социокультурные) факторы - установки, жизненные ценности и традиции, влияющие на организацию.

• Один из важнейших аспектов в продвижении товаров

• Влияет на разработку продуктов, формирование спроса, каналы продвижения и т.д.

• Множество аспектов:

• национальный состав населения страны,

• демография,

• уровень безработицы

• доходы и семейный бюджет,

• образ жизни потребителей, вкусы и привычки

• интенсивность использования ИТ

• отношение к бизнесу (в т.ч. к малому)