9) Рыночная сила поставщиков и покупателей. Влияние рыночной силы на конкуренцию.

Рыночная сила покупателей

• Покупатели это все, кто получает конечные услуги или продукты (дистрибьюторы, производители и конечные потребители).

• Прочная позиция (сила) – возможность влиять на рынок и на цены.

• Наша задача – ее ослабить.

• Сценарии:

• На приобретаемый продукт приходится значительная доля общих расходов покупателя

• Приобретаемый продукт не дифференцирован

• Невысокие доходы покупателей

• Угроза обратной интеграции

• Обладание большим объемом информации

Рыночная позиция (сила) поставщиков

Сценарии усиления позиции:

• Высокая концентрация сил на рынке – небольшое число поставщиков

• Не существует заменителей поставляемого продукта

• Возрастание затрат потребителя при обращении к другому поставщику

• Дефицит поставок

Текущая конкуренция

• Сильная конкуренция: затраты на маркетинг, ценовые войны, переманивание кадров.

• Характеристики категорий продуктов, отличающиеся жесткой конкуренцией:

• Многочисленные и равные по силе конкуренты

• Высокие постоянные издержки

• Недостаточная дифференциация продукта

10) Система анализа конкурентов. Источники информации для анализа конкурентов.

Анализ конкурентов – зачем?

• Знаем свой рынок

• Знаем ценовую политику

• Знаем слабые места конкурента

• Знаем сильные места и сами становимся лучше

Система анализа конкурентов

• Сбор данных

• Отвечаем на ключевые вопросы (Кто наши конкуренты? Каковы свойства их продуктов? Какова их текущая стратегия?)

• Сравнительный анализ конкурентных преимуществ

• Какие действия они собираются предпринять в будущем?

Источники информации о конкурентах:

• первичные

• Продавцы, торговые представители и потребители

• Поставщики конкурентов

• Консалтинговые агентства (можно заказать отчет по конкретной компании)

• вторичные - те, которые являются лишь косвенными источниками конкурентной информации.

• Внутренние источники (уже имеющиеся в компании данные, исследования, базы..)

• Годовые отчеты компаний

• Заявки на получение патентов и регистрацию торговых знаков (узнаем об используемых технологиях из специализированных баз данных)

• Публикации по общим вопросам бизнеса (статьи, интервью часто содержат информацию о стратегиях)

• Пресс-релизы

• Литература по продвижению продукта (листовки, буклеты – в них информация по позиционированию продукта, его свойствах, преимуществах и проч.)

• Отраслевые издания, посвященные конкретным отраслям или продуктовым категориям (публикуют рекламу, анонсы новых продуктов, данные о продажах, рынке и т.д.)

• Консалтинговые агентства (анализируют состояние рынка и предоставляют отчеты всем участникам отрасли)

• Профессиональные ассоциации (лоббирование интересов отрасли и сбор данных о долях рынка, уровнях цен и т.д.)

• другие

• Объявления о вакансиях (требования к претендентам, обязанности, информация о расширении бизнеса)

• Выставки и конференции (промышленный шпионаж)

• Бенчмаркинг (инженерный анализ) – изучение устройства, анализ сильных и слабых сторон за счет его разбора на части

• Наем бывших сотрудников конкурирующей организации (могут разгласить много информации, кроме коммерческой тайны)

• неэтичные

• Размещение ложных вакансий с целью побеседовать с недовольными сотрудниками конкурента

• Покупка отходов и мусора от компании (Oracle VS Independent Institute (Microsoft))

• Подкуп типографских работников (передача копий каталогов, рекламы и проч.)