7) Основные факторы продуктовой категории. Их влияние на рыночную привлекательность продукта

Зачем анализировать продуктовую категорию?

• Анализируем потенциал продукта с точки зрения возможной прибыли

• Предлагаем идеи, как мы можем конкурировать в рамках категории

• Выбираем канал распространения продукта

Привлекательность продуктовой категории:

Показатели рынка:

• Размер (объем) категории

• Рост категории

• Стадия жизненного цикла продукта

• Цикличность продаж

• Сезонность

• Прибыльность

Факторы категории:

• Угроза появления новых конкурентов и ухода с рынка прежних

• Рыночная позиция (сила) покупателей

• Рыночная позиция (сила) поставщиков

• Текущая конкуренция по категории

• Давление со стороны продуктов-заменителей (субститутов)

• Производственные мощности категории

Факторы категории продукта:

• угроза новых конкурентов

• Привлекательность категории снижается, если сильна угроза появления новых участников

• Новые участники интересны только на первых стадиях развития рынка (помогает расширению)

• Требуется создавать барьеры для вхождения новых участников на рынок (не противоречащие законам о конкуренции)

• Создание барьеров для новых участников рынка

• Эффект масштаба

• Дифференциация продукта

• Требования к капиталу

• Затраты на смену поставщика

• Дистрибьюция

• Текущая конкуренция

• Сильная конкуренция: затраты на маркетинг, ценовые войны, переманивание кадров.

• Характеристики категорий продуктов, отличающиеся жесткой конкуренцией:

• Многочисленные и равные по силе конкуренты

• Высокие постоянные издержки

• Недостаточная дифференциация продукта

• продукты-заменители

• Категории, где существует ряд субститутов, менее привлекательны, чем те, где продукт способен уникальным образом удовлетворять запросы потребителя.

• производственные мощности

• Производство осуществляется при полной загрузке -> затраты низкие -> позиция поставщика сильная.

• В период экономических спадов -> ослабевание позиции поставщика -> снижение цен -> повышение позиции покупателя

8) Основные факторы рынка. Их влияние на рыночную привлекательность продукта.

Факторы рынка в целом:

• объем (размер) категории

• Это количество товаров или услуг, проданных на определенной географической территории за единицу времени.

• Определяется на значительных географических территориях (город, регион, страна) и на протяженных временных интервалах (месяц, квартал, год).

• Влияет на то, с какой вероятностью и как быстро окупятся инвестиции в продукт

• Крупные рынки – привлекательнее для крупных компаний, имеющих значительные ресурсы

• рост категории рынка

• Основной фактор планирования: важен не только текущий рост, но и прогнозы

• Динамично растущие рынки дают большую маржу, но и привлекают больше конкурентов

• Быстрый рост рынка приводит к изменению долей рынка или исчезновению конкурентов. (Пример: рынок браузеров: где сейчас Netscape?)

• стадия жизненного цикла продукта

Стадия жизненного цикла	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Размер категории	Небольшой	Средний	Большой	Средний
Рост категории	Медленный	Быстрый	Медленный	Отрицательный
Привлекательность категории	Низкая	Высокая	Низкая/ высокая	Низкая

• цикличность продаж

Колебания спроса в течение года, могут зависеть от:

• Общеэкономических условий в стране (отрасли, требующие крупные капиталовложения, в т.ч. автомобильная)

• Величины процентных ставок в банке (финансы, недвижимость)

• Климатические условия (сельское хозяйство)

• сезонность продаж

• Сезонность – общие колебания продаж в течение года

• Не считается положительным фактором рынка

• Провоцирует ценовые войны

• Примеры: средства от простуды, мороженое, цветы на 8 марта…

• уровень и вариативность прибыли

• Существует огромная разница в прибыли – как у разных продуктов в одной категории, так и в отраслях

• Различия – факторы производства, технологии, уровень конкуренции

• Изменчивость (вариативность) прибыли: ее колебания как фактор риска. Может быть сверхвысокая финансовая отдача при хорошем спросе и очень низкая – при его падении. Либо – устойчивость продаж при незначительной прибыли.

Привлекательность параметров рынка

	Привлекательность
	Высокая	Низкая
Размер рынка данной категории	+	-
Рост рынка	+	-
Цикличность продаж	-	+
Сезонность продаж	-	+
Уровень прибыли	+	-
Колебания прибыли	-	+