4) Планирование маркетинга. Определение плана маркетинга, его основные составляющие и цели. Процесс планирования маркетинга.

План маркетинга – письменный документ, в котором указаны основные положения программ маркетинга бизнес-центра и ресурсы, выделенные на период действия плана.

• Письменный: существует на бумаге, а не в голове у Менеджера

• Бизнес-центр: на разных уровнях управления

• Период планирования: разный для разных типов бизнеса (потребительские VS промышленные), обычно – год

Основные составляющие плана:

• Краткое изложение цели плана (чтобы руководство могло быстрее войти в курс дела и принять решение о целесообразности плана)

• Анализ ситуации («домашнее задание»: анализ конкурентов, анализ категории, в которой конкурирует продукт, самооценка компании (сильные и слабые стороны), анализ продукта и его изменений за последний год, анализ потребителей и их поведения)

• Цели и стратегия (в каком направлении мы хотим двигать наш товар и как мы хотим двигаться, чтобы попасть туда, куда нам надо? Цели: повышение продаж, выход на новые рынки..)

• Вспомогательные программы маркетинга (ценообразование, дистрибьюция, программы обслуживания потребителей, реклама (какая и где — выставки, печать, цели, бюджет), связи с общественностью (СМИ, рекламные кампании), интеграция с интернет-сервисами)

• Остальные составляющие плана (сметы, необходимые для реализации плана — от него часто зависит принятие плана, мониторинг — сбор информации о достижении целей, непредвиденные обстоятельства — оперативные изменения стратегии)

Цели плана маркетинга:

• Определить текущее положение дел с продуктом (и как оно получилось?)

• Выявить проблемы и возможности их решения, которые есть у бизнеса

• Сформулировать цели

• Определить стратегии и программы, необходимые для достижения поставленных целей

• Уточнить список специалистов, ответственных за достижение этих целей

• Стимулировать целенаправленное и дисциплинированное отношение к реализации плана

• Задать общий тон в отношениях с потребителями и конкурентами

Процесс планирования маркетинга:

1. Подготовка к планированию (разработка снизу вверх или сверху вниз)

2. Уточнение имеющихся данных (используем годовые отчеты с отставанием в год-два)

3. Сбор данных о текущем состоянии дел (ситуационный анализ)

4. Анализ данных (качественный анализ для прогнозирования конкурентов, потребителей, экономических условий)

5. Разработка целей, стратегий (детально описываются действия в отношении товара на период плана, а также плановые показатели, доли рынка и т.д.)

6. Подготовка финансовых документов (бюджеты, отчеты о прибылях и убытках)

7. Согласование итогового варианта плана (несколько этапов одобрения руководством)

8. Измерение степени достижения поставленных целей (рыночные исследования доли рынка и объемов продаж)

9. Проверка результатов (сравнение плановых результатов с фактическими, поиск причин их расхождения)

Краткая схема плана маркетинга

1. Краткое изложение цели плана

2. Анализ ситуации

• Определение категории продукта/конкурентов

• Анализ категории продукта

• Анализ компании и конкурентов

• Анализ потребителей

• Исходные допущения для планирования

3. Цели

4. Стратегия работы с продуктом/брендом

5. Вспомогательные программы маркетинга

6. Финансовые документы

7. Мониторинг и контроль

8. Планы действий при возникновении непредвиденных обстоятельств