15. Сутність та складові мікросередовища
Маркетингове середовище організації - це сукупність факторів, що діють на організацію і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати і підтримувати з клієнтами відносини співпраці
Мікросередовище - це сукупність факторів, на які керівництво підприємства повинно впливати для того, щоб встановлювати і підтримувати з клієнтами відносини співпраці.
До мікросередовищі відносяться наступні елементи: організація (підприємство); постачальники ;маркетингові посередники; клієнтура; конкуренти; контактні аудиторії.
1. Підприємство. Це внутрішні групи організації, такі, як керівництво фірми, фінансова служба, служба НДДКР, служба матеріально-технічного постачання, виробничі підрозділи, бухгалтерія. Керівництво фірми визначає загальні стратегічні установки і поточну політику фірми. Керуючі по маркетингу повинні приймати рішення, що не суперечать планам керівництва фірми, і працювати в тісному контакті з іншими службами та підрозділами. Фінансову службу хвилюють проблеми наявності і використання коштів. Служба НДДКР займається технічними проблемами конструювання нових виробів та розробкою ефективних методів виробництва. Служба матеріально-технічного постачання піклується про наявність достатньої кількості деталей і вузлів для виробництва. Виробничі підрозділи несуть відповідальність за випуск потрібної кількості продукції. Бухгалтерія стежить за доходами і видатками.
2. Постачальники. Це фірми і окремі особи, які забезпечують підприємство матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг. Події в "середовищі постачальників" можуть серйозно вплинути на маркетингову діяльність підприємства. Зростання цін на закуповувані матеріали веде до підвищення цін і на готову продукцію. Нехватка тих чи інших матеріалів, страйки можуть порушити регулярність поставок та графік відвантаження товарів замовникам. В результаті будуть упущені можливості збуту і підірвана репутація підприємства.
3. Маркетингові посередники. Це фірми, що допомагають підприємству в просуванні, збуті і розповсюдженні його товарів серед клієнтури. До них відносяться: а) торгові посередники; б) фірми-oрганізатори товароруху; в) агентства з надання маркетингових послуг; г) кредитно-фінансові організації.
Торгові посередники - це фірми, що допомагають підприємству підшукувати клієнтів або продавати його товари. Торгові посередники створюють зручності для покупців. Зручність місця пов'язано з накопиченням запасів в місцях знаходження самих клієнтів. Зручність часу створюється за рахунок експонування та забезпечення наявності товарів в потрібні періоди. Зручність процедури придбання полягає в продажі товару з одночасною передачею права володіння ним. Вибір торгових посередників - важливе завдання.
Фірми-організатори руху товару допомагають компанії створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. У їх числі склади - підприємства, що забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до місця призначення, і транспортні фірми. Потрібно вибрати самі економічні методи відвантаження, враховуючи вартість, обсяг, терміни поставок, збереження вантажів.
Агентства з надання маркетингових послуг - це фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства і консультаційні фірми з маркетингу, які допомагають підприємству просувати його товари на ринки. Слід вирішити, чи буде підприємство користуватися послугами цих організацій або виконає всі необхідні роботи самостійно. Прийнявши рішення скористатися платними послугами, потрібно ретельно відібрати постачальників послуг.
Кредитно-фінансові організації допомагають підприємству фінансувати угоди і страхувати себе від ризику у зв'язку з купівлею або продажем товарів. До їх числа відносяться банки, страхові компанії. Істотний вплив на ефективність маркетингової діяльності надають вартість кредиту та можливості кредитування.
4. Клієнтура. Виділяють п'ять типів клієнтурних ринків: 1) споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання; 2) ринок підприємств - організації, що купують товари і послуги для використання їх у процесі виробництва; 3) ринок проміжних продавців - організації, що купують товари і послуги для їх наступного перепродажу з прибутком; 4) ринок державних установ - державні організації, що купують товари і послуги або для наступного їх використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує; 5) міжнародний ринок - це всі типи покупців за кордоном. Кожному типу ринку притаманні свої специфічні риси.
5. Конкуренти. Розрізняють чотири різновиди конкурентів: а) бажання-конкуренти; б) товарно-родові; в) товарно-видові; г) марки-конкуренти.
а) Бажання-конкуренти - потреби, пов'язані з однією нуждою. Споживач зазвичай розглядає кілька варіантів дії (наприклад, купівлю транспортного засобу, поїздку в Європу і т.п.).
б) Товарно-родові конкуренти - різні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання. Покладемо, споживач вирішить купити транспортний засіб. У нього є три варіанти: покупка автомашини, мотоцикла або велосипеда. Він обере найбільш привабливий варіант, наприклад велосипед.
в) Товарно-видові конкуренти - різновид того самого товару, здатні задовольнити конкретне бажання покупця. В даному випадку різновидами будуть трьох-, п'яти-і десятіскоростние велосипеди.
г) Марки-конкуренти - це різні марки одного і того ж товару. Зупинившись на десятіскоростном велосипеді, споживач повинен вибрати конкретну марку - машину конкретного підприємства.
6. Контактні аудиторії. Це будь-які групи, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до організації або впливають на її здатність досягати поставлених цілей. Контактна аудиторія може сприяти або протидіяти зусиллям підприємства. За характером їх підрозділяють на доброчинні, шукані і небажані аудиторії.
Доброчинна аудиторія - група, інтерес якої до організації носить доброчинний характер (наприклад, спонсори). Шукана аудиторія - група, чию зацікавленість слід шукати (наприклад, засоби масової інформації). Небажана аудиторія - група, увагу якої краще не прівле-кати, але з якою доведеться рахуватися, якщо вона якимось чином проявить себе (наприклад, злочинні угруповання).
Підприємство оточене контактними аудиторіями семи типів: 1) фінансові кола; 2) контактні аудиторії засобів масової інформації; 3) контактні аудиторії органів державної влади і управління; 4) цивільні групи дій; 5) місцеві контактні аудиторії; 6) широка публіка; 7) внутрішні контактні аудиторії.
Фінансові кола. Це банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери. Вони впливають на здатність підприємства забезпечувати себе капіталом. Можна домогтися сприятливого відношення цих аудиторій, публікуючи річні звіти, представляючи докази фінансової стійкості фірми.
Контактні аудиторії засобів масової інформації. Це організації, які розповсюджують новини, статті та редакційні коментарі (газети, журнали, радіостанції та телецентри). Підприємство зацікавлене в тому, щоб засоби масової інформації з позитивного боку висвітлювали його діяльність.
Контактні аудиторії органів державної влади і управління. Керівництво підприємства має обов'язково враховувати все, що відбувається в державній сфері. Слід відгукуватися на проблеми безпеки товарів, достовірності реклами, порушення прав споживачів. Слід взаємодіяти з іншими виробниками і домагатися прийняття сприятливих законів.
Цивільні групи дій. Маркетингові рішення, можуть викликати питання з боку громадських організацій споживачів, груп захисників навколишнього середовища, представників національних меншин. Відділ організації громадської думки фірми повинен сприяти підтримці постійного контакту з цими групами.
Місцеві контактні аудиторії. Будь-яка організація має справу з місцевими контактними аудиторіями, такими, як навколишні жителі та місцеві організації. Для роботи з місцевим населенням великі підприємства призначають спеціальних співробітників.
Широка публіка не виступає по відношенню до підприємства у вигляді організованої сили, але образ фірми в очах громадськості позначається на її діяльності. Для створення образу "громадянськості" підприємство може зайнятися благодійністю, встановити суворий порядок розгляду претензій споживачів.
Внутрішні контактні аудиторії. Це робітники і службовці підприємства, керуючі, члени ради директорів. Для інформування і мотивації членів внутрішніх контактних аудиторій великі компанії забезпечують участь персоналу в управлінні, прибутках, прибутку і володінні власністю фірми. Робітники і службовці здатні поширити позитивне ставлення і на інші контактні аудиторії.