10. Еволюція концепцій маркетингу
Виробнича концепція (1860-1920рр) визначальним фактором орієнтації фірми в ринковому просторі висуває виробництво і виходить з того, що споживачі віддадуть перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. Висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни. Недолік даної концепції: орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу появи товарів-конкурентів, які можуть задовольнити аналогічні потреби.
Товарна концепція (1920-1930рр) на пріоритетне місце ставить товар і виходить з того, що споживачі віддадуть перевагу товару з кращими властивостями. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій товару. Недолік даної концепції: інколи витрати на продаж різко зростають і можуть перевищувати вартість товару.
Збутова концепція (1930 – сер 50-х рр.) виходить з того, що споживач не купуватиме товар фірми у достатній кількості, якщо фірма не докладе зусиль щодо просування товару та його збуту (реклама, переконливі методи продажу, знижки). Недолік даної концепції: інколи значне роздрібнення ринку внаслідок сегментування та велика диференціація асортименту можуть призвести до значних втрат.
Традиційна концепція маркетингу (середина 50-х – 1980рр). За орієнтири фірми обираються потреби споживачів, які слід задовольнити краще або ефективніше, ніж це роблять конкуренти.
Концепція соціально-етичного маркетингу (1980-1995рр) виходить з того, що фірма має задовольнити потреби споживачів краще за конкурента з одночасним поліпшенням життєвого рівня усього суспільства.. Недолік даної концепції: інколи інтереси клієнтів, суспільства і підприємства, яке пропонує товари або послуги, зіштовхуються і для їх узгодження приймаються компромісні рішення, незадовільні для всіх учасників.
Концепція взаємодії (або концепції маркетингу стосунків) або концепція маркетингу відносин, (з 1995р) передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, тривалих, привілейованих відносин з потенційними клієнтами.
11. Види маркетингу
Залежно від орієнтації маркетингової діяльності розрізняють:
- маркетинг, орієнтований на продукт (послугу);
Рис. 1.8. Класифікація видів маркетингу
- маркетинг, орієнтований на споживача;
- змішаний маркетинг.
Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги як основного інструменту виробничої діяльності. Головне завдання маркетингу: поліпшення якості, товарних характеристик і властивостей продукту (послуги).
Маркетинг, орієнтований на споживана (маркетинг споживача), означає надання переваги споживчій вартості товарів з метою задоволення не лише фізичної, але й духовної потреби (тобто бажання споживача придбати не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена). Головне завдання маркетингу: вивчення споживача, його побажань, спонукань, пріоритетів, а також умов і факторів їх формування і розвитку.
Змішаний маркетинг (комбінований маркетинг) — поєднання двох попередніх видів маркетингу; використовує підходи та інструментарій обох попередніх видів і застосовується у підприємницькій діяльності переважно в умовах розвинутих ринкових відносин. Його структура визначається метою і завданнями підприємництва, а також впливом навколишнього середовища.
Залежно від мети та результатів маркетингової діяльності маркетинг поділяють на комерційний і некомерційний.
Комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) — маркетингова діяльність організацій (фірм, підприємств), метою яких є отримання доходу (прибутку).
Некомерційний маркетинг (маркетинг неприбуткових організацій — шкіл, університетів, лікарень, музеїв) пов´язаний головним чином зі створенням позитивної суспільної думки відносно конкретної організації.
За ступенем координації маркетингових функцій, що виконуються на підприємстві, маркетинг є інтегрований і не інтегрований.
При інтегрованому маркетингу функції, які виконуються на підприємстві, узгоджені, тісно пов´язані, організаційно об´єднані в один комплекс і підпорядковані існуючій стратегії розвитку.
У разі не інтегрованого маркетингу всі функції маркетингової діяльності на підприємстві виконуються розрізнено різними підрозділами (відділами збуту, ціни, реклами тощо).
Залежно від основних об´єктів уваги і способів досягнення кінцевої мети розрізняють виробничий, товарний, збутовий (торговельний) і ринковий маркетинг.
Виробничий маркетинг — процес виробництва вважається основним способом досягнення комерційного успіху на ринку. Метою є отримання прибутку за рахунок збільшення обсягів виробництва, зниження собівартості продукції та ефективного використання ресурсів.
Товарний маркетинг — це маркетинг, що зосереджує увагу підприємця на якості, функціональних характеристиках товару, тобто товарній політиці як на основному інструменті досягнення комерційного успіху. Мета: отримання прибутку за рахунок поліпшення якості, властивостей, характеристик і конкурентоспроможності товарів.
Збутовий маркетинг — вид маркетингу, що використовує систему методів реалізації товарів і послуг як основний спосіб досягнення комерційного успіху на ринку. Мета: отримання прибутку за рахунок активного збуту і використання прогресивних методів торгівлі.
Ринковий маркетинг — вид маркетингу, що зосереджує увагу підприємця на більш якісному і повному задоволенні потреб ринку як на основному інструменті досягнення комерційного успіху. Мета: отримання прибутку за рахунок орієнтації на споживача, задоволення його потреб та побажань, а також координації виробничої та збутової діяльності.
Залежно від періоду часу, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний і тактичний (оперативний, операційний) маркетинг.
Стратегічний маркетинг базується на постійному і системному аналізі потреб ринку з метою розробки ефективних товарів (послуг), призначених для конкретних груп покупців, що мають придбати особливі властивості, якими товар відрізнятиметься від товарів-конкурентів, і таким чином створення виробнику стійких конкурентних переваг. Мета стратегічного маркетингу — відслідковувати еволюцію заданого ринку і виявляти різноманітні існуючі або потенційні ринки та їх сегменти на основі аналізу потреб, які потрібно задовольнити (рис. 1.9). Процес стратегічного маркетингу має середньо— і довготермінові рівні планування.
Завдання стратегічного маркетингу: уточнення місії фірми, визначення цілей та завдань, розробка стратегії розвитку підприємства і забезпечення збалансованості структури його товарного портфелю.
Рис. 1.9. Процеси стратегічного і тактичного маркетингу
Тактичний маркетинг — активний процес з короткотерміновим плануванням, спрямований на вже існуючі ринки. Це класичний комерційний процес отримання запланованого обсягу продажу шляхом використання тактичних засобів (див. рис. 1.9). Він опирається на програми просування товарів, ціноутворення, продажу і комунікації, в результаті яких цільова група споживачів повинна дізнатися про відмінні властивості товарів, які пропонуються, і оцінити їх і ті позиції, на які товари «претендують».
Основна мета тактичного маркетингу — генерація доходів від продажу, тобто цільовий оборот. Це означає продавати і отримувати замовлення на покупку шляхом використання найефективніших методів продажу при одночасній мінімізації витрат.
Завдання тактичного маркетингу: організація збуту, продажу і політики комунікації для інформування потенційних покупців та демонстрації відмінних властивостей товару при зниженні витрат на пошук покупців.
Залежно від охоплення ринку розрізняють: масовий, диференційований, цільовий (концентрований) та індивідуальний маркетинг.
Масовий маркетинг — характеризується масовим виробництвом і маркетингом одного товару, призначеного одразу для всіх покупців.
Орієнтується на широкий споживчий ринок із використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не виконують. Його доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на маркетингові заходи, які провадяться.
Головна мета масового маркетингу — максимізація збуту, за рахунок чого суттєво зменшуються витрати на виробництво і збут одиниці товару. Це дає змогу підприємству знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але слід пам´ятати, що потреби певних сегментів при цьому можуть залишатись незадоволеними.
Диференційований маркетинг — характеризується виробництвом і маркетингом кількох товарів із різними властивостями, призначених для всіх покупців, хоча розраховані на різні смаки. Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу, що дозволяє підприємству зменшити рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на певному сегменті.
Головна мета диференційованого маркетингу — ретельне підкреслення відмінностей товарів на кожному сегменті й підтримка їх образу. Це потребує значних додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей товарів. Тому підприємству потрібно постійно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації товарів на різних сегментах ринку.
Цільовий (концентрований) маркетинг сконцентрований на виробництві і маркетингу товарів, розроблених спеціально для певних визначених ринкових сегментів.
Цільовий маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, який спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Він ефективний насамперед для невеликих або спеціалізованих підприємств, які виробляють товари конкретного призначення у невеликій кількості.
Головна мета цільового маркетингу — задоволення потреб цільового ринку якомога краще за конкурентів. Якщо обраний сегмент ринку не виправдає надій, то підприємство зазнає значних збитків.
Індивідуальний маркетинг (маркетинг під замовлення, маркетинг віч-на-віч) — характеризується виробництвом і маркетингом різних модифікацій товарів, розроблених спеціально для кожного споживача.
Індивідуальний маркетинг спрямований на пристосування товарного асортименту і маркетингових програм до потреб і бажань окремих споживачів.
Залежно від рівня завдань, що виконуються, розрізняють макромаркетинг і мікромаркетинг.
Макромаркетинг — маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів і послуг або сфер діяльності на рівні об´єднання підприємств або на рівні держави.
Мікромаркетинг — форма цільового маркетингу, практика пристосування товарів і маркетингових програм до нестатків і потреб чітко визначених і досить вузьких географічних, демографічних і поведінкових сегментів.
Залежно від виду продукції розрізняють маркетинг товарів і маркетинг послуг.
Маркетинг товарів — процес організації ефективних продажів і забезпечення прибутковості підприємницької діяльності різного профілю підприємств залежно від особливостей продукції, що випускається.
Маркетинг послуг — це спрямована на споживача та прибуток фірми діяльність, результатом якої є задоволення потреб у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті.
Ринок послуг пропонує споживачам широкий асортимент цих нематеріальних товарів, і маркетинг у даній сфері має ряд особливостей, зумовлених саме різницею між послугою і фізичним товаром.
До особливостей послуг слід віднести: нематеріальність послуги — послуги існують лише в процесі їх надання та споживання, тобто послуги неможливо побачити, спробувати або скуштувати завчасно; якісна несталість (унікальність) послуги — послуги неможливо стандартизувати, оскільки вони надаються людьми з різними здібностями, в різний час і кожному клієнтові індивідуально, тобто кожна послуга є унікальною; невіддільність від постачальника послуги або навколишніх умов — надання послуги передбачає прямий контакт з особою, що надає послуги, або з представниками сервісних організацій; неможливість зберігання і накопичення послуг — ні підприємство, ні споживач не в змозі зберігати і створювати запаси послуг.
За видами попиту розрізняють маркетинги (рис. 1.10): конверсійний, стимулюючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвиваючий (креативний) маркетинг, підтримуючий, демаркетинг, протидіючий.
Конверсійний — вид маркетингу, завданням якого є аналіз причин відторгнення ринком товару і зміна негативного відношення споживачів до товару на позитивне шляхом переробки товару, зниження ціни і більш ефективного його просування. Конверсійний маркетинг застосовується при негативному попиті.
Рис. 1.10. Класифікація маркетингу за попитом і його інструменти
Розвиваючий (креативний) — вид маркетингу, що має функції оцінювання потенційного ринку і перетворення прихованого попиту на реальний шляхом розробки нових ефективних товарів. Розвиваючий маркетинг використовується у разі прихованого попиту.
Синхромаркетинг — вид маркетингу, завданням якого є пошук способів згладжування (регулювання) коливань попиту за допомогою гнучких цін, методів просування та інших інструментів маркетингу. Синхромаркетинг застосовується у разі нерегулярного попиту.
Ремаркетинг — вид маркетингу, спрямований на відновлення попиту за допомогою творчої перебудови маркетингового підходу, тобто шляхом переходу на інший цільовий ринок, зміни характеристик товару, використання більш ефективних засобів просування тощо. Ремаркетинг використовується у разі спадаючого попиту.
Стимулюючий — вид маркетингу, завданням якого є відшукання способів узгодження властивих товару переваг з потребами та інтересами потенційних споживачів, щоб змінити їх байдуже відношення до товару. Застосовується при відсутньому попиті. Спрямований на подолання можливих причин повного незнання споживачами можливостей товару, усунення перешкод до його розповсюдження тощо.
Протидіючий — вид маркетингу, спрямований на переконання людей відмовитись від споживання шкідливих товарів шляхом різкого підвищення цін, обмеження їх доступності в поєднанні з дискредитуючою інформацією. Використовується у разі нераціонального (ірраціонального) попиту.
Підтримуючий — вид маркетингу, який передбачає підтримку існуючого рівня попиту незважаючи на зміни уподобань споживачів і посилення конкуренції. Підтримуючий маркетинг застосовується при повноцінному попиті.
Демаркетинг — вид маркетингу, завданням якого є відшукання способів тимчасового або постійного зниження попиту з метою ліквідації низки негативних ринкових явищ. Використовується у разі надмірного попиту.
Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг споживчий, промисловий, аграрний, банківський, інвестиційний, інноваційний тощо.
Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого призначення) спрямований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання. Розподіл товарів у разі споживчого попиту здебільшого здійснюється через посередників, а серед форм просування значна увага приділяється рекламі і, особливо останнім часом, стимулюванню збуту.
Незважаючи на різницю між окремими категоріями товарів, для усіх видів маркетингу товарів споживчого призначення характерні такі ознаки: оригінальність попиту (потреби); велика частка індивідуальності при прийнятті рішень; багатоступінчастий непрямий збут; анонімність ринкового контакту.
Промисловий маркетинг забезпечує взаємодію підприємства з організаціями-споживачами, які купують товари і послуги для їх подальшого використання у виробництві, перепродажу іншим споживачам або здачі в оренду.
Аграрний маркетинг — вся діяльність пов´язана з сільськогосподарським виробництвом і харчуванням населення, збиранням урожаю, переробкою і доставкою до кінцевого споживача, включаючи аналіз потреб, мотивацій, покупок і поведінки самих споживачів. Це сукупність всієї ділової активності, яка супроводжує потік продовольчих товарів та послуг від початку сільськогосподарського виробництва до груп споживачів.
Аграрний маркетинг можна назвати сполучною ланкою між спеціалізованими виробниками продовольства та споживачами, який охоплює виробництво, збирання, закупівлю, зберігання, складування, транспортування, переробку, розподіл та просування продовольчої продукції.
Банківський маркетинг — система управління банком, яка передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу як в цілому, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів.
Головне завдання банківського маркетингу — аналіз процесів, які відбуваються на ринку капіталу, тобто безпосередньо у сфері кредитно-фінансових інститутів і на ринку цінних паперів, включаючи первинний ринок, вторинний (фондову біржу) і позабіржовий (так званий вуличний) ринок.
Мета банківського маркетингу: створення необхідних умов пристосування до вимог ринку капіталу, розробка системи заходів з вивчення ринку, підвищення конкурентоспроможності і прибутковості.
Інвестиційний маркетинг вивчає умови залучення інвестиційних коштів, можливості створення і роботи нових підприємств у перспективних галузях економіки.
Інноваційний маркетинг — це діяльність на ринку нововведень, яка ґрунтується на використанні нових ідей з поліпшення товарів, послуг, технологій з метою максимального задоволення потреб і запитів клієнтів та отримання переваги перед конкурентами.
Залежно від виду діяльності розрізняють маркетинг: організацій, місць, ідей, соціальний, его-маркетинг і самомаркетинг.
Маркетинг організацій — це діяльність, спрямована на створення, підтримку або зміну позицій і відношення цільових сегментів до певних організацій та їх професійної активності.
Маркетинг місць провадиться з метою створення, підтримки або зміни відношення або поведінки клієнтів відносно окремих місць. Перш за все потрібно виділити: маркетинг зон господарської діяльності місць розташування заводів, магазинів тощо); маркетинг місць відпочинку; маркетинг житла; маркетинг інвестицій в земельну власність. Нині все частіше використовується маркетинг цілих регіонів, міст, орієнтований на залучення капіталу і забезпечення стійкого розвитку даного регіону.
Маркетинг ідей спрямований на такі соціальні ідеї, як зниження рівня куріння, споживання спиртного, припинення споживання наркотиків, захист довкілля тощо. Хоча в широкому розумінні будь-який маркетинг — це маркетинг тих чи інших ідей.
Соціальний маркетинг — це діяльність щодо розробки соціальних програм для певних соціальних груп з метою сприяння соціальним ідеям і рухам, практичним діям тих чи інших соціальних організацій (наприклад, маркетинг соціальних служб молоді).
Его-маркетинг виконується за програмою реалізації особистості, яку може скласти для себе кожний активний член суспільства. Саме програми досягнення успіху мобілізує особистість на конкретні дії, послідовні кроки до поставленої мети, подолання труднощів, які зустрічаються, і дає задоволення від усвідомлення своєї значущості і корисності для суспільства.
Самомаркетинг — програма певних дій особистості, яка повинна створити максимально сприятливі умови для реалізації головного «товару»,, які мають усі здорові, самостійні члени суспільства. Цей «товар» — робоча сила, тобто знання, уміння, талант і професіоналізм.
Залежно від територіальної ознаки розрізняють внутрішній і міжнародний маркетинг.
Внутрішній маркетинг — це маркетингова діяльність підприємства, спрямована на внутрішній ринок. Ним керуються національні підприємства, масштаби діяльності яких не виходять за ринки національних меж.
Маркетинг на внутрішньому ринку пов´язаний з питаннями задоволення потреб національного споживача, реалізації товарів і послуг у межах однієї країни в умовах єдиної економіки та конкуренції.
Виділяють такі форми внутрішнього маркетингу:
□ локальний — діяльність підприємства не виходить за межі певного населеного пункту; характерний для роздрібних магазинів і сфери послуг;
□ регіональний — діяльність підприємства у межах певного регіону, області;
□ національний — підприємство у своїй діяльності охоплює увесь національний ринок; характерний для телекомпаній, видавництв.
Міжнародний маркетинг — це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться підприємство. Ним керуються підприємства, які залучені у зовнішньоекономічну діяльність. Міжнародний маркетинг є достатньо новим напрямком системи маркетингової діяльності, оскільки виник у 60—70 pp. XX ст. з початком формування процесів глобалізації і вважається «вищою школою маркетингу».
Міжнародний маркетинг спрямований на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності підприємства на потреби конкретних національних ринків. Він ґрунтується на принципах національного маркетингу і має схожу з ним структуру, але характеризується підвищеним ризиком і складніший, оскільки пов´язаний з зовнішньоторговими і валютними операціями, іноземним і міжнародним законодавством, а також жорсткішою конкуренцією.
Залежно від ступеня інтернаціоналізації підприємства розрізняють такі форми міжнародного маркетингу:
□ традиційний експорт (traditional export) — постачання продукції за кордон без подальшої маркетингової підтримки. Експортер несе відповідальність за продукцію перед покупцем лише до моменту продажу і, як правило, подальшою її долею не цікавиться;
□ експортний маркетинг (export marketing) — маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі національних кордонів, при цьому експортер досліджує зовнішній ринок, пристосовує виробництво до вимог цього ринку і відстежує шлях товару до кінцевого споживача;
□ імпортний маркетинг (import marketing) — маркетингова діяльність підприємства щодо імпорту товарів чи послуг;
Рис. 1.11. Комплекс проблем міжнародного маркетингу
□ зовнішньоекономічний маркетинг або міжнародний маркетинг (international marketing) — маркетингова діяльність підприємства на зовнішніх ринках, яка передбачає не лише торговельні операції, а й інші форми діяльності, такі як створення філій, представництв, дочірніх підприємств, спільних підприємств, науково-технічний обмін, контрактні виробництва, передача ліцензій тощо;
□ багатонаціональний маркетинг (multinational marketing) — маркетингова діяльність фірми в багатьох різних країнах або на багатьох різних зарубіжних ринках, яка виходить з того, що кожний ринок є унікальним і фірма має максимально адаптуватися до національних особливостей кожної іноземної країни, пристосуватися до особливостей конкретного локального ринку;
□ мультирегіональний маркетинг (multiregional marketing) — маркетингова діяльність фірми у великих регіонах (групах країн); при цьому фірма розглядає сукупність ринків країн одного даного регіону як єдиний і має адаптуватися (пристосуватися) до його специфічного локального середовища (національних особливостей даного регіону);
□ глобальний маркетинг (global marketing) — маркетингова діяльність фірми в масштабі світового господарства в цілому, при цьому світове господарство розглядається як єдиний глобальний ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи схожі інструменти маркетингових комунікацій та продажу. Даний вид операцій властивий для транснаціональних корпорацій.
До особливостей міжнародного маркетингу можна віднести: врахування характеру економічного, правового, політичного і культурного середовища кожного національного ринку; застосовування додаткових зусиль у вивченні зарубіжних ринків; спрямування науково-технічної і виробничо-збутової діяльності на потреби конкретних зовнішніх ринків; адаптування маркетингових засобів до закордонних ринків; пристосовування до іноземного споживача тощо.