63. Алгоритм формування каналів розподілу.

Безпосередній процес формування каналів розподілу може включати такі етапи.

Початковий етап процесу — усвідомлення потреби у форму­ванні каналу розподілу. Така потреба постає тоді, коли підприєм­ство не може власними зусиллями досягти належних цілей роз­поділу (реалізувати свою продукцію, охопити цільовий ринок, отримати відповідні доходи тощо). Передумовами виникнення такої потреби можуть бути:

• виробництво й упровадження на ринок нового товару;

• освоєння нових цільових ринків чи регіонів;

• зміни в структурі маркетингового комплексу (наприклад, зниження ціни на товар часто потребує використання інших, ніж досі, крамниць роздрібної торгівлі);

• створення нової фірми або її реорганізація;

• зміни в політиці посередників чинних каналів розподілу;

• зміни в структурі чинної системи посередницьких підпри­ємств та організацій;

• зміни навколишнього бізнес-середовища;

2) Визначення та координація цілей розподілу. На цьому етапі необхідно:

по-перше, з'ясувати цілі та завдання як підприємства в цілому, так і його маркетингу;

по-друге, сформулювати цілі розподілу чітко і конкретно;

по-третє, перевірити, чи відповідають цілі розподілу цілям та завданням як маркетингової діяльності, так і підприємства в ці­лому і в разі необхідності скоригувати перші.

3) Виявлення можливих альтернативних систем розподілу: прямий збут, продаж через посередників, багаторівнева система посередників, змішані канали, модель відкритих дверей.

4) Вибір структури каналу:

а) традиційна маркетингова система - це сукупність незалежних компаній, де кожен рівень каналу розподілу намагається максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому;

б) вертикальна маркетингова система - система, при якій один з власників каналу або є власником всієї системи або бере на себе ініціативу з координації дій;

в) горизонтальна маркетингова система означає об'єднання капіталу, виробничих потужностей, трудових ресурсів, маркетингового потенціалу двох або більше фірм для спільної реалізації маркетингових завдань. При цьому об'єднуються компанії одного рівня.

5) Процес вибору оптимального каналу включає в себе:

- визначення факторів вибору каналу;

- оцінку каналу.

Факторами вибору каналів є: тип і особливості товару, обсяги торгівлі, характер конкретного ринку, витрати на організацію каналу.

Критеріями оцінки каналів є:

- економічні (необхідні обсяги інвестицій, потенціал збуту, співвідношення доходів і витрат та інше);

- управлінські (наявність можливості контролю продаж, умови співробітництва);

- критерій придатності (наскільки канал адаптований до змін ринкового середовища, умов конкуренції)

6) Вибір суб'єктів та рішення щодо управління каналами розподілу. Вибір суб'єкта здійснюється на основі оцінки партнера за такими критеріями як: охоплення ринку, професіоналізм, фінансове становище, репутація, показники збуту тощо.

64. Фактори, що впливають на вибір оптимальної структури каналу розподілу.

Існує велика кількість змінних, які впливають на вибір структури каналу розподілу. Умовно їх можна розподілити на шість категорій.

1. Змінні ринку: місцезнаходження, розмір, дисперсія, поведінка споживачів.

2. Змінні товару: обсяг і вага, ступінь і швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, новизни, технологічності та ін.

3. Змінні фірми: розмір, фінансові можливості, способи управління розподілом, цілі і політика фірми.

4. Змінні посередників: наявність, вартість використання, види послуг, що пропонуються ними.

5. Змінні навколишнього середовища. Це найбільша група змінних. До них належать чинники, наявні у зовнішньому і проміжному маркетинговому середовищі.

6. Змінні поведінки всіх суб'єктів каналу - це чинники, які можуть призвести до конфліктів між окремими посередниками, посередниками і товаровиробниками або кінцевими споживачами, їх урахування є також обов'язковим у формуванні каналу розподілу.