Для чего нужно менять идентичность, позицию или реализацию бренда?

Ключевой момент в долгосрочном управлении брендом — принятие решения об изменении идентичности, позиции или реализации (далее для краткости мы будем называть это идентичностью/реализацией). Изменение любого из этих трех компонентов может оказаться дорогостоящим и потенциально вредным. Не только изменение идентичности (самое фундаментальное изменение), но и смена позиции или реализации может привести к разрушительным для бренда последствиям.

Разумеется, есть ситуации, в которых изменить идентичность, позицию или реализация необходимо, фактически это происходит, когда продолжение неудачной или неэффективной стратегии может обернуться катастрофой.

Основание 1: идентичность/реализация плохо задуманы.

Обычно плохо задуманные или бьющие мимо цели идентичность

и реализацию можно распознать уже на ранней стадии развития — по

проявляемому интересу к бренду, восприятию и отношению к нему со

стороны потребителя и, наконец, по продажам. Падение продаж, как

и тенденции котировки акций, — наиболее сильные сигналы.

Иногда совершенно очевидно, что идентичность, позиция или реализация ошибочны.

Основание 2: идентичность/реализация устарели.

Даже если идентичность/реализация бренда работают, рынок не остается статичным. Бренды не существуют вне времени. Изменяются ситуации использования. Развиваются вкусы потребителей, эволюционирует культура компаний, открываются новые горизонты в технике, приходят и уходят конкуренты. В окружении бренда могут произойти действительно фундаментальные парадигматические сдвиги, в результате которых ранее успешные идентичность/реализация могут оказаться неэффективными.

Основание 3: идентичность/реализация обращены к ограниченному рынку.

Когда идентичность/реализация бренда работают хорошо, но адресованы ограниченному или сужающемуся сегменту рынка, может возникнуть необходимость изменить идентичность бренда с целью охвата большего количества потребительских групп. Бренд можно репозиционировать для распространения на другие группы потребителей.

Основание 4: идентичность/реализация отстают от времени.

Идентичность бренда может оказаться старомодной и скучной, даже если она остается уместной и значимой.

Основание 5: идентичность/реализация «выдохлись».

Еще одна проблема, возникающая при продолжительном использовании одних и тех же моделей идентичности/реализации, состоит в том, что они могут наскучить потребителю даже при меняющейся реализации. В результате они перестают привлекать внимание и, в конечном счете, теряют эффективность. Кроме того, при многолетнем их использовании постепенно иссякают живые идеи для их представления. Преимущество получают конкуренты с более захватывающей идентичностью и способами ее реализации.

Изменение идентичности/реализации может стать темой новостей. Компания, успешно репозиционировавшая свой бренд, с большой вероятностью попадет в заголовки и сэкономит рекламные доллары.

Почему (при умелом применении) лучше использовать принцип постоянства во времени? Выбор — постоянство.

Перемены с течением времени необязательны. Многие бренды имеют замечательную историю постоянства своей идентичности и реализации. Например, мыло Ivorу — явный кандидат на рекорд верности единой рекламной стратегии марки. Носителями его стержневого идентифицирующего признака — чистоты — с 1881 г. (!) являются два рекламных лозунга: «Чистота 99—44/100%. Чистое» и «Оно плавает».

Возможно, самый наглядный пример постоянства стратегии — реклама Маlboro. Образ ковбоя Маlboro, впервые представленный в 1950-х и доработанный в 1960-х гг., до сих пор один из сильнейших рекламных символов во всем мире. Благодаря личности персонажа (свободный независимый, мужественный и грубоватый), визуальному образу ковбоя и красоте страны Маlboro, бренд стал живой легендой рекламы. Яркая индивидуальность и четкая реализация уберегают Маlboro от неверных шагов, уводящих в сторону от избранной стратегии.