Глава 7. Бренд: стратегии развития во времени. История бренда General Electric.
В 1876 г. Томас Эдисон основал коммерческую исследовательскую лабораторию, которая впоследствии переросла в компанию General Electric.Он с самого начала знал о том, что эта лаборатория будет генерировать многочисленные изобретения, которые окажут влияние на общество и обеспечат фундамент для создания крупной корпорации. Задача была поставлена четко: одно небольшое изобретение каждые 12 дней и одно крупное — каждые полгода. Эдисон считал эту лабораторию самым значительным из своих изобретений.
Одной из ранних идей Эдисона было создание некоей общей системы, которая поставляла бы электричество в дома, на фермы, фабрики. Среди его новшеств были турбинные электростанции, материально-техническая база и инфраструктура распределения электроэнергии. Эта система в целом и ее отдельные части получили общее название, ставшее торговой маркой, — General Electric.
В 1896 г. были созданы всем известные логотип и аббревиатура GЕ. С первых дней компания ориентировалась на персональные отношения с потребителем. В первых рекламных текстах аббревиатура GЕ была пророчески названа «инициалами друга», и уже тогда появился девиз-обещание — обеспечить «лучшую жизнь через электричество».
Немой рекламный ролик 1916 г. показывал людей, пользовавшихся дома электрическими швейными машинами, электроплитами, кофеварками и тостерами. Перенесемся в 1955 г. и посмотрим киноролик с Рональдом и Нэнси Рейган, ведущими «электрический образ жизни» в окружении современных для них бытовых приборов. Бытовые электротовары фирмы GЕ делали жизнь более легкой и приятной, а также давали возможность самоутвердиться тем, кто считал их символом экономического преуспевания. Такая позиция бренда продержалась более 40 лет. На рис. 7—1 представлен образец одной из первых рекламных листовок.
В 1960-е гг. General Electric диверсифицировала свою деятельность. Она
использовала опыт, накопленный в турбостроении, для разработки
и производства реактивных двигателей. Кроме того, сильно разрослись
подразделения компании, занятые в сфере финансовых услуг (они были созданы ещё в годы Депрессии для финансирования производства электротоваров). В результате столь широкой диверсификации представление о GЕ как о компании, ориентированной на электричество, стало неполным.
Определить новую идентичность помогла простая смена рекламного девиза — теперь это был слоган «Через технику — к лучшей жизни!» (не только через электричество). Новый слоган обеспечил Electric естественную эволюцию в современность, совместимую с наследием компании. Однако, исследования показали, что название General Electric ассоциируется у потребителя в основном с электричеством и считается сравнительно старомодным и узким. Поэтому было принято решение резко ослабить акцент на названии General Electric перейти к использованию аббревиатуры GЕ. Новое сокращенное марочное название GЕ, выполненное печатными буквами, воспринималось как современное, высокотехнологичное и масштабное.
Но одно лишь марочное имя еще не обеспечивало прочной связи с замечательным прошлым компании. Решением стал вариант классического «лампочного» логотипа — вензель GЕ внутри лампочки. Новый символ, представлявший и эволюцию, и связь с надежным и заслуживающим доверия наследием General Electric, был гораздо лучшим решением, чем смена имени и необходимость начинать все заново.
В 1970-х гг. две новые темы — «Прогресс для людей» и «Прогресс — наша главная продукция» — подчеркивали скорее идею прогресса, чем техники. Термин «прогресс» представляет более агрессивную и современную позицию, а также указывает на более значительный вклад в дело улучшения жизни. Основная идея по-прежнему заключалась в том, что люди будут пользоваться плодами высоких технологий GЕ. Стратегия фирмы
по-прежнему была ориентирована исключительно на потребителя.
Растущее разнообразие подразделений GЕ подняло проблему, основную для брендинга вообще: до какой степени марочное имя GЕ может выполнять роль побуждающего бренда, т. е. определять идентичность бренда
и мотивировать покупателя приобрести марочный товар? Одним из возможных решений могло бы быть следующее: позволить каждому отдельному подразделению разработать собственный бренд, а название GЕ низвести до статуса поддерживающего бренда (подобно роли, в которой выступают Неwlett-Расkard/ и Ford по отношению к НР LaserJet и Ford Тaurus). Однако компания пришла к заключению, что разработка отдельных брендов потребует ресурсов, будет трудной и дорогостоящей. Поэтому было принято совершенно иное решение — сделать корпоративный бренд GЕ побуждающим брендом. Узнаваемое название бренда GЕ будут носить многочисленные предприятия, причем в каждом случае оно будет снабжено простой и неизменяемой надписью:
GE Aerospace GE Industrial&Power Systems
GE Information Systems GE Appliances
GE Medical Systems GE Lighting
GE Сарital Services GE Plastics
GE Тransportation Systems GE Мotors
GE Еlectrical Distribution Control
Неожиданно в конце 1970-х гг. исследование имиджа выявило еще одну проблему. Респондентам показывали фотографии различных людей и просили выбрать тех, кто, по их мнению, наилучшим образом представляет бренд GЕ. Образом человека, чаще всего ассоциировавшегося с GЕ, вопреки ожиданиям, оказался тип «мужчины в строительной каске». Фирма, производившая товары бытового назначения и медицинскую технику, предпочла бы увидеть нечто другое. Так, в 1979 г. GЕ начала новую рекламную кампанию под девизом «GЕ — мы вносим в жизнь хорошее». В этой кампании, продолжающейся и сейчас, задействованы эмоциональные видеоролики, в которых главное внимание сфокусировано не столько на продукции GЕ, сколько на ее пользователях. Сохранив верность традиции обеспечивать «лучшую жизнь», авторы роликов сделали их современными, а среди персонажей появились женщины. Новое исследование подтвердило, что такой подход изменил имидж компании: GЕ воспринималась уже как гораздо более современная компания, хотя доминировал по-прежнему образ мужчины.
Своим успехом GЕ обязана тому, что все эти годы она следовала четырем принципам:
1. Практически на всей ее продукции стоит одно корпоративное торговое имя. Этот корпоративный бренд явился связующим звеном между покупателем и отдельными брендами.
2. Стержневым идентифицирующим признаком стала единая идея «К лучшей жизни через электричество (технику)!*, обеспечившая базу для долговременной связи с потребителем.
3. Акцент всегда делался больше на выгодах, получаемых потребителем, чем на достоинствах товара. Именно потребителю живется лучше, если в жизни он пользуется хорошими вещами.
4. Идентичность СЕ эволюционировала, не теряя при этом связи с историческим наследием. Ключевую роль в эволюционном процессе сыграли позиционирование и реализация идентичности бренда (в особенности — в символе и девизе компании).