3. Модель а. Зозулева.
Дана модель (рис. 4.9) акцентує увагу на тому, що робота по створенню бренду не може бути одноразовим актом. Для того, щоб бренд став успішним, необхідні час і постійні системні маркетингові зусилля. Імідж і репутацію неможливо створити за один день, іноді для цього потрібні роки. З точки зору фінансування, процес створення бренду повинен розглядатися як довгострокова інвестиція і так само оцінюватися.
Рис. 4.9. Модель построения бренда А. Зозулева
Модель носить процесуально-темпоральний характер і спрямована на роботу з свідомістю цільових споживачів. Як видно з моделі, головним завданням під час формування бренду є досягнення не просто психологічної, а економічної диференціації, тобто можливість створення і максимізації цінової премії бренду. Це дозволяє компанії зменшити цінову еластичність попиту на брендовий товар і збільшити рентабельність продажу кожної одиниці продукції. Останнє особливо важливо за умови стабільності ринку.
4. Модель Unilever Brand Key.Дана модель на сьогодні одна з найбільш поширених. По суті, вона об'єднує в собі факторний та процесуальний підходи до побудови бренду.В основі побудови бренду, як видно з рис. 4.10. - Визначення та фокусування на цільовій аудиторії, з одного боку, і аналіз конкурентного середовища з іншого. Наступний етап полягає у визначенні домінуючих мотивів цільових споживачів і які можна використовувати, виходячи з конкурентного середовища, для побудови бренду. На цій основі формується сутність бренду, яка пов'язана з такими елементами, як: визначення бренду, корисність бренду, цінність і персоніфікація і відповідь на питання "чому саме споживач повинен довіряти бренду".
Рис. 4.10. Модель Unilever Brand Key
Перевагою моделі є те, що в ній показано зв'язка з мотивацією цільової аудиторії й специфікою конкурентного середовища.
11. Сила бренду та основні її характеристики: лояльність до бренду, здатність впливу, асоціативна ємність та інші.
Сила бренду- визначається здатністю бренду домінувати у своїй товарній категорії.
Консультанти McKinsey вважають сильним бренд тільки тоді, коли це виражається в більшій частці ринку в довгостроковій перспективі (напр., Persil, Lufthansa), більш високої цінової надбавки, яку можна запитувати за бренд (Porsche), зменшенні маркетингових витрат на торговельну угоду в результаті прихильності бренду (Mercedes) і більш високому потенціалі розвитку бренда через перенесення на інші сфери бізнесу, розширення в інші категорії та ліцензування (Nivea, Disney). Загалом, як ми бачимо, у кожного своя думка, що таке «сила бренд».
Основні складові сили бренду:
Обізнаність про бренд (частка ЦА, що знає про бренд)
Ідентичність бренду (символіка, цінності)
Ідентичність бренда являє собою систему візуальних, слухових, та ін.. компонентів сприйняття, які допомагають ідентифікувати обіцянки того чи іншого бренду, що забезпечують йому диференціацію на ринку, народжують комунікаційну синергію.
Проникнення бренду (частка ринку бренду)
Лояльність до бренду (стійке позитивне ставлення добренду)
Сутність лояльності бренда визначається суб’єктивним фактором розширення кордонів, всередині яких зміна бренду не призводить до якісних змін в поведінці споживачів. При планомірному підсиленні стосунків в системі «споживач - бренд» - лояльність зростає. Відношення між сильним брендом і споживачем дозволяє втримувати ринкові позиції на протязі довгострокового періоду. При встановленні стосунків із споживачами, що формуються на основі довіри, люди часто відмовляються від товарі замінників навіть віщої кращої якості.
Марочний капітал (додана вартість, що отримується від продажу орендованого товару)
Головна ціль вимірювання сили бренду лежить у тому, щоб оцінити вірогідність вірності клієнтів торговій марці. Багато тм розцінюють підвищення сили бренду, як ключову ціль глобальних маркетингових зусиль. Проте більшість її показників відображають лише те, скільки осіб взаємодіяло з тм в минулому, але це не свідчить, що вони виберуть її в майбутньому. Найефективнішою методикою для вимірювання сили бренду є Conversion model. Вона являє собою психологічний аналіз прихильності до тм ідозволяє зрозуміти, як можна підвищити цю прихильність й використати з вигодою власні недоліки в конкурентній ситуації. Визначення сили бренду: лояльності, асоціативної ємності (здатність бренду відновлювати в пам'яті інформацію про нього), обізнаності про бренд, здатності впливати.