- •1. Цілі бренд-менеджменту на різних етапах формування й існування бренду.
- •2. Основні типи бренд-менеджменту.
- •3. Зовнішній та внутрішній бренд-менеджмент.
- •4. Бренд-білдинг.
- •5. Сутність бренду.
- •6. Співвідношення бренду з поняттями “торгова марка”, “товарний знак”, “брендинг”, “бренд-білдинг” та ін.
- •7. Брендинг як комплексна маркетингова технологія.
- •8. Сфери впровадження брендингу (виробництво, фінанси, кадри, нововведення).
- •9. Маркетингова технологія позиціонування та цілі бренду.
- •10. Модель бренду та її основні елементи: сутність, індивідуальність, цінність.
- •3. Модель а. Зозулева.
- •11. Сила бренду та основні її характеристики: лояльність до бренду, здатність впливу, асоціативна ємність та інші.
- •12. Формування цінності бренду.
- •10 Ефективних способів формування цінності бренду:
- •13. Марочний капітал.
- •14. Інтелектуальний та емоційний марочний капітал.
- •15. Інформаційне забезпечення бренд-менеджменту.
- •16. Система внутрішньої маркетингової звітності.
- •17. Бази даних
- •18. Спостереження
- •19. Маркетингові дослідження: основні цілі, типи, інструменти та технології.
- •20. Планування розвитку бренду.
- •21. Бачення
- •22. Міся бренду
- •23. Стратегія формування бренду та тактичні рішення у сфері бренд-менеджменту.
- •24. Система організації формування та розвитку бренду.
- •25. Контроль ефективності діяльності у сфері брендингу.
- •26. Цілі та місце контролю в системі бренд-менеджменту.
- •27. Принципи та функції контролювання.
- •28. Медійна складова в системі бренд-менеджменту: цілі, завдання, структура
- •29. Основні засоби маркетингових комунікацій в системі бренд-менеджменту: реклама, паблік-рилейшнз, промоційні засоби, прямий маркетинг.
- •30. Особливості використання кожного з вказаних засобів (реклама, паблік-рилейшнз, промоційні засоби, прямий маркетинг)
- •31. Синтетичні засоби маркетингових комунікацій в системі бренд-менеджменту: формування фірмового стилю, спонсорство, участь у виставках та ярмарках тощо
- •32. Основні типи рекламоносіїв у бренд-менеджменті: різні типи змі, зовнішня реклама, Інтернет
- •Характеристики рекламних носіїв
- •Внутрішній (корпоративний) бренд-менеджмент
- •33. Керівник компанії як бренд-менеджер.
- •34. Внутрішня культура організації та інтегрована марочна культура.
- •35. Співробітники компанії як носії філософії бренду.
- •36. Програма внутрішніх комунікацій.
- •37. Мова корпоративного брендингу.
- •Ефективність бренд-менеджменту
- •38. Сутність результативності та ефективності бренд-менеджменту.
- •39. Економічна, організаційна та соціальна ефективність бренд-менеджменту.
- •40. Показники економічної, організаційної та соціальної ефективності бренд-менеджменту, їх склад і методи визначення.
- •***Методология оценки эффективности брендинга
- •41. Комплексний підхід до оцінки ефективності та удосконалення бренд-менеджменту.
- •Загальносвітові тенденції бренд-менеджменту та рівень його впровадження в україні
- •42. Загальносвітові тенденції бренд-менеджменту: глобалізація брендів, урахування особливостей країни, де запроваджуються бренди (законодавство, традиції, звичаї, менталітет населення).
- •43. Рівень впровадження бренд-менеджменту в маркетинговій практиці України: найсильніші бренди, особливості брендів, рівень брендованості окремих галузей та ринків.
3. Зовнішній та внутрішній бренд-менеджмент.
Внутрішній і зовнішній бренд-менеджмент допоможуть залучити в побудову і життя бренду співробітників компанії і представників цільової аудиторії.
Об’єктом внутрішнього бренд-менеджменту є співробітники компанії, які є носіями бренду компанії.
Співробітник - це обличчя компанії, її інструмент. Ідеальний співробітник є ще й активом і капіталом компанії. Для того, щоб робочий колектив і компанія цілеспрямовано і швидко рухалися до поставленої мети, були єдиним ефективним механізмом, необхідно, щоб кожен співробітник поділяв цінності компанії, розумів їх суть і неухильно використовував ці принципи в роботі.
Об’єктом зовнішнього бренд-менеджменту є будь-які об’єкт поза компанією (споживачі, контактні аудиторії, державні органи), які можуть бути носіями бренду компанії.
Успішні організації розуміють, що цінності і основні переконання, які вони передають своїм клієнтам, завдяки знайомству з брендом, їх взаємодії з співробітниками, перегляду релізів в ЗМІ, повинні бути ідентичні тим, які направлені на співробітників за рахунок внутрішнього послання бренду, HR практик і політики. Для підтримки цього необхідно дотримуватись узгодженості дій, організація повинна бути структурована таким чином, що та ж група людей несе відповідальність за доведення до обох аудиторій. ПРОТЕ не повинно бути ідентичності. До кожної аудиторії повинен бути свій, індивідуальний підхід ,з головною умовою: в цих підходах повинні міститися основні принципи та цінності компанії.
4. Бренд-білдинг.
Етапи створення бренду:
Цілепокладання.
Аналіз місії компанії або організації
Визначення місця бренду в архітектурі брендів компанії або організації
Визначення бажаного стану бренду (якостей, життєвого циклу, конкурентних переваг)
Формулювання вимірюваних параметрів бренду (KPI).
Планування проекту.
Аналіз наявних ресурсів (фінансових, людських, знань і т. д.)
Визначення команди замовників, учасників і виконавців
Визначення термінів проекту
Виявлення інших умов або обмежуючих факторів.
Аналіз поточного стану бренду (тільки для існуючих брендів).
Поінформованість про бренд у цільової аудиторії
Знання про бренд цільової аудиторії
Ставлення до бренду цільової аудиторії
Рівень лояльності до бренду
Визначення відповідності поточного стану бренду бажаного.
Аналіз ринкової ситуації
Аналіз конкурентів (асортимент, цільова аудиторія, позиціонування, методи просування, ціноутворення)
Аналіз передбачуваної цільової аудиторії (характеристики, переваги).
Моделі поведінки споживачів.
Ринки збуту (попит, частка, динаміка).
Формулювання суті бренду
Місія, позиціонування і корисність бренду для цільової аудиторії
Індивідуальність: цінності, асоціації, риси, конкурентні переваги
Атрибути бренду (ім'я, логотип / фірмовий знак, персонаж або герой, шрифт, упаковка і т. д.)
Стратегія управління брендом
Розробка правил створення маркетингових матеріалів і опис процедур по управлінню брендом (бренд-бук).
Визначення осіб, відповідальних за розвиток бренду (зберігачів бренду)
Розробка плану дій з просування бренду (інтегровані маркетингові комунікації)
Розробка плану та процедур з моніторингу бренду і оцінці ефективності.
Просування бренду - інтегровані маркетингові комунікації
Медіаплан
Виготовлення рекламної продукції
Розміщення рекламної продукції в каналах комунікацій
Комплексні програми лояльності
Моніторинг бренду та оцінка ефективності дій
Моніторинг вимірюваних параметрів (KPI) бренду, визначених на етапі 1
Порівняння поточного стану бренду з бажаним
Корекція стратегії або тактики