10. Модель бренду та її основні елементи: сутність, індивідуальність, цінність.
Рівнева модель бренду:
Атрибути товару;
Позиціювання бренду;
Цільова аудиторія;
Персональний бренд.
1. Колесо бренда (Brand Wheel). BRAND ESSENCE
Сутність даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається як набір з п'яти оболонок, вкладених одна в іншу (рис. 4.6). "Колесо бренду" дозволяє детально описати і систематизувати процес взаємодії бренду та споживача.
Рис. 4.6. Колесо бренда
Розглянемо основні компоненти моделі:
o Сутність. Ядро бренду. Центральна ідея, яка пропонується споживачеві
o Індивідуальність. (бренд, як особистість) Якби бренд був людиною? Уявіть собі, що бренд - це людина, яка зараз входить в цю кімнату. Як він виглядає, якої він статі, скільки йому років, яка в нього професія?
o Цінності. Які емоції я відчуваю при використанні бренду? Що я думаю про себе, і що інші думають про мене, коли я використовую бренд? Емоційні результати використання бренду.
o Переваги. Що бренд робить для мене? Який фізичний результат від використання бренду я отримаю?
o Атрибути. Що являє собою бренд? Сукупність відчутних і невідчутних характеристик бренду.
Як видно з наведеного вище, модель дозволяє послідовно за допомогою комплексних маркетингових зусиль пов'язати сутність бренду, який пропонується споживачеві, з конкретними властивостями брендіроваіного товару.
ДОДАТКОВО
2. Модель ТТВ (Thompson Total Branding).Згідно з цією методикою, на формування враження про марку впливає безліч факторів, пов'язаних з маркетинговими комунікаціями різних марок, особливостями споживача і ринкової сітуаціей1. Головні напрямки впливу на споживача наведено на рис. 4.7.
Рис. 4.7. Управління враженням від бренду
Основні характеристики моделі:
o Продукт: якість, виконання, можливості, варіанти, колір, складові, додатковий сервіс. Все це знаходиться під контролем виробника і має найбільший вплив на бренд при його створенні.
o Виробник: репутація виробника або можливого виробника має вплив на продукт.
o Ім'я, упаковка: стиль, підношення імені, асоціації, які воно викликає; тип, зміст, комплектація, дизайн зовнішньої упаковки.
o Реклама, просування, паблісіті: значущість, стиль, творчий підхід і використання медіа.
o Ціна, поширення по країні, розміщення в місцях продажів: як і де представлений продукт, поруч з якими іншими товарами він знаходиться в магазині, яка ціна і як вона співвідноситься з цінами на інші товари з цієї категорії.
o Споживачі і контекст споживання: хто, як, де і коли використовує товар.
o Конкуренти, історія: все, що відноситься до товару, який розглядає споживач через призму конкурентних пропозицій.Згідно моделі ТТВ, бренд ділять на декілька рівнів, кожен з яких є центром для наступного (рис. 4.8).
Рис. 4.8. Складові бренду
Ядром бренду є продукт, точніше те, що він являє собою. Наступний шар включає в себе попередній - позиціонування - те, для чого цей продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок. Потім цільова аудиторія - ті потенційні споживачі, на яких спрямовані комунікації; останній рівень - індивідуальність бренду, тобто ідентифікація, яка випливає з позиціонування.Резюмуючи, можна сказати, що дана модель надає можливість створити систему факторів, які формують враження про бренд, і на цій основі донести до споживача, в чому полягає індивідуальність бренду.