7. Брендинг як комплексна маркетингова технологія.

Брендинг – 1. Процес створення бренду та управління ним (загальне розуміння)

2. Організаційна стратегія, що використовується для управління компанією і товаром, за якої всі дії і звернення базуються на цінності, яку компанія привносить до сфери власної діяльності (широке)

3. Маркетингова технологія, що забезпечує комплексний підхід до певного продукту з метою досягнення маркетингових цілей її власника (вузьке)

Бре́ндинг — це діяльність зі створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних повідомлень, товарної марки, пакування, матеріалів для стимулювання збуту та інших елементів комунікації, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ.

Етапи створення бренду:

• Етап створення бренду.

• Етап розвитку та розширення бренду.

• Етап зрілості та підтримання бренду.

• Ребрендинг (якщо потрібно).

Брендинг допомагає:

• підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення та закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарної групи;

• забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;

• передати в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;

• використовувати три фактори, важливі для звернення до рекламної аудиторії: історичні корені, національний менталітет, нинішні реалії і прогнози на перспективу.

Управління брендом потребує вміння рекламодавця і рекламної агенції працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном і текстами.

Ідентифікація торгової марки в процесі рекламного контакту необхідна для досягнення першої комунікативної мети брендингу — створення поінформованості. Поінформованість може виражатися у двох формах: популярність торгової марки та згадування про неї.

8. Сфери впровадження брендингу (виробництво, фінанси, кадри, нововведення).

Виділяють 4 основних напрямки побудови корпоративного бренду, в залежності від ринку, на якому компанія здійснює свою діяльність:

• Business 2 Business branding (ринок B2B, Міжкорпоративний бізнес);

• Business 2 Customer branding (ринок B2C, ринок кінцевого споживача);

• Business 2 Labour branding (ринок B2L, ринок праці);

• Business 2 Government branding (ринок B2G, ринок урядових та владних структур).

Брендинг у виробництві. Брендинг в секторе B2B имеет свои особенности. Прежде всего эти особенности связаны с тем, что промышленный бренд работает с профессиональной аудиторией. Требования профессиональной аудитории жестче, значит акцент при создании бренда смещается из эмоциональной плоскости в плоскость рациональную. Требования к бренду в B2B такие же как и требования к профессионалам - быть надежным, предсказуемым, гарантировать качество.

Если на потребительском рынке решающую роль в судьбе бренда играют эмоции, то промышленный бренд - это бренд, который решает задачи, бренд, которому доверяют в бизнесе, серьезный партнер. Еще одна немаловажная деталь, которую следует учитывать в промышленном брендинге - фактор маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации, с помощью которых развивается бренд, в В2В работают сложнее, бренду приходится выстраивать отношения на разных уровнях принятия решения, каждый раз начиная сначала.

Брендинг у фінансовій сфері. У брендинга компаний, работающих в финансовой сфере – независимо от того, какой это рынок (банковский, страховой, инвестиционный…) – есть одна общая особенность. Эта особенность проявляет себя в любое время - в кризис, в "мирное" время… Она состоит в том, что главная цель брендинга финансовых компаний – это формирование доверия потребителей.

Работой над формированием доверия финансовые компании занимаются постоянно, потому что без него "кто Вам доверит деньги?" Наиболее часто для решения этой задачи финансовые компании используют такие рационально ориентированные аргументы, как "надежность", "профессионализм", "высокие результаты работы" (подтверждаются рейтингами, дипломами и пр.).

 Кто-то добавляет к названным преимуществам такую ценность, как скорость (скорость выдачи кредита или скорость получения страховых выплат). Но в целом акценты, которые делают большинство финансовых компаний, очень похожи друг на друга. Да, есть попытки использования более человеко-ориентированных аргументов, к которым время от времени прибегают банки.

Рациональные аргументы позволяют построить фундамент или, скажем, первый этаж дома. Но в результате ставки на рациональные ценности в глазах потребителей большинство тех же банков сливаются в одно целое и не формируются индивидуальные черты имиджа этих банков. Как следствие, большинство затрат на продвижение финансовых компаний следует рассматривать как тактические, краткосрочные инвестиции, которые могут увеличить число клиентов сегодня, но при этом мало влияют на то, будут ли у них клиенты завтра и послезавтра.

Большинство финансовых компаний понимают бренд и то, как его строить, очень узко. За примерами далеко ходить не нужно. На сайтах многих банков, страховых и инвестиционных компаний есть информация под названием "наш бренд" или что-то подобное.

 В таком разделе Вы найдете написание логотипа с пояснениями, почему избран такой-то шрифт или что означает фирменный цвет. В лучшем случае здесь также можно увидеть перечень ценностей компании, которые, как показывает опыт, сами сотрудники этих компаний знают очень поверхностно. Таким образом, финансовые компании, как правило, воспринимают бренд как чисто внешние проявления своей идентификации (имя, логотип, фирменный стиль).

Но бренд – это не имя и не логотип. Бренд живет в голове людей. Бренд – это позитивный образ в голове людей, который в момент выбора оживает и подталкивает к покупке продукта, к выбору конкретного банка и пр.

Особенность формирования брендов финансовых компаний состоит в том, что за образ бренда в голове людей отвечают все – от секретаря и рядового операциониста до председателя правления. Вот это понимание, к сожалению, отсутствует в большинстве финансовых компаний Украины.

Важная причина того, что брендинг в финансовой сфере недостаточно развит, состоит в том, что финансовые компании больше, чем продуктовые, стараются себя продвигать с постоянной оглядкой на своих коллег. Внешне это выглядит так. Стоит одному-двум банкам начать рекламные кампании, говорящие о количестве лет на рынке, как эту волну подхватывают другие, и вот перед нами в течение года проходит с добрый десяток подобных рекламных кампаний. Или стоит одной-двум страховым компаниям сделать акцент в коммуникации на гарантии выплат, как эта тема уже подхватывается другими.

Брендинг в сфері кадрів. HR-брендинг — термин в маркетинге сферы трудовых корпоративных ресурсов. Суть заключается в использовании Брендинга для выделения репутации компании как работодателя, чтобы быть более привлекательными как для соискателей, так и для собственных сотрудников.

Понятие HR-брендинга включает две отрасли: брендинг персонала и брендинг работодателя. Брендинг персонала обеспечивается такими мерами как обучение и контроль исполнения, а также применением дресс-кода. Его цель — чтобы персонал компании был узнаваем и ассоциировал сотрудников компании с ее лейблом, чтобы представляемая атмосфера производства продукта содействовала его потреблению. Брендинг компании как работодателя состоит в череде мероприятий по формированию образа компании на рынке труда и в сознании ее потенциальных сотрудников.

Бренд работодателя — это:

• Образ вашей компании как хорошего места работы в глазах zzвсех заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудни­ки, кандидаты, клиенты, акционеры и другие).

• Набор экономических, профессиональных и психологических zzвыгод, которые получает работник, присоединяясь к вашей компании.

• Способ, которым вы формируете идентичность вашего биз­zzнеса, начиная с базовых основ и ценностей, и как вы доно­сите ее до всех заинтересованных лиц.

Бренднг в сфері нововведень. Вам нужен инновационный брендинг если вы:

– создаете новую компанию;

– создаете новую услугу;

– создаете новый товар.

«Инновационный брендинг» подразумевает создание бренда «с нуля» с использованием классических методик создания бренда (стратегия бренда, позиционирование бренда, определение сути бренда, формирование атрибутов бренда, разработка коммуникативной стратегии бренда, реализация стратегии бренда, анализ) в сочетании с методиками проектирования инноваций и инновационного развития компании.