6. Співвідношення бренду з поняттями “торгова марка”, “товарний знак”, “брендинг”, “бренд-білдинг” та ін.

Бренд – набір, система матеріальних і нематеріальних елементів, що відображають певний образ товару у свідомості споживача, який виражається у характеристиках продукту, його назві, дизайні, способі рекламування або інших ознаках, що диференціюють продукт, забезпечуючи споживача реальними і/або віртуальними, раціональними і/або емоційними вигодами, які споживач отримує через власні уявлення і асоціації.

Необхідно розрізняти правовий та психологічний підхід до розуміння бренду. З правової точки зору розглядається лише товарний знак, що позначає виробника продукту і підлягає правовому захисту. З точки зору споживацької психології (consumer research) мова йде про бренд як про інформації, збереженої в пам'яті споживачів. Іноді вважається, що іншими синонімами такого поняття, як «бренд», є поняття «товарний знак» або «торгова марка». Раніше терміном «бренд» позначався не всякий товарний знак, а лише широко відомий. В даний час цей термін в засобах масової інформації вживається як синонім терміну «товарний знак», що, на думку фахівців-патентознавців, є не цілком коректним. З точки зору фахівців в області товарних знаків і юристів, що спеціалізуються в області товарних знаків, поняття «бренд» і «брендинг», строго кажучи, не правові поняття, а терміни, що використовуються в споживчому середовищі для об'єднання етапів просування товарів на ринок. Поняття бренду, на думку цих авторів, є деякою сукупністю об'єктів авторського права, товарного знака та фірмового найменування.

Товарний знак (також торгова марка)(™) - позначення (словесне, образотворче, комбіноване або інше), «служить для індивідуалізації товарів юридичних осіб або індивідуальних підприємців». Законом визнається виключне право на товарний знак, що засвідчується свідоцтвом на товарний знак. Правовласник товарного знака має право його використовувати, їм розпоряджатися та забороняти його використання іншими особами (під «використанням» тут мається на увазі лише використання в цивільному обороті і лише відносно відповідних товарів і послуг, стосовно яких цей товарний знак зареєстрований ).

Торгову марку можна вважати брендом, якщо:

• вона фізично доступна 75% потенційних покупців з цільової аудиторії;

• 75% цільової аудиторії можуть за назвою бренду точно  описати, до якої галузі він відноситься;

• мінімум 20% покупців з цільової аудиторії користуються ним регулярно;

• мінімум 20% покупців з цільової аудиторії можуть правильно назвати основні описувачі бренду;

• існує на ринку не менше 5 років;

• покупці готові платити за нього ціну, що перевищує середню на аналогічні товари в категорії.

Чим бренд відрізняється від торгової марки? У західних джерелах можна знайти від 8 до 22 «атрибутів сили бренду». Якщо виключити тавтологію їх можна звести до п'яти основних:

• Брендовані товарів здатний завоювати більшу частку ринку, ніж аналогічний товар, що просувається під торговою маркою не є брендом.

• Попит на продукцію, просувається під провідними брендами, росте більш високими темпами, ніж попит на товари, які обнародувано під торговими марками не являющими брендами.

• Брендовані товарів у рамках свого сегменту можна позиціонувати в більш високих цінових діапазонах, ніж аналогічний товар просувний під торговою маркою не є брендом.

• Наявність в портфелі компанії сильних брендів полегшує компаніям - виробникам торг з незалежними дистрибуторами, оскільки бренди приносять більше прибутку з метра торгової площі.

• У брендів суттєво більша частина - 25-30-40-50% споживачів є абсолютно лояльними марці, тобто готовими швидше відмовитися або відкласти покупку, ніж піти на заміну; в той час як у "звичайних" торгових марок рівень абсолютної лояльності не перевищує 10-15%.

У загальному розумінні, брендинг – це процес створення бренду і управління ним.

У широкому розумінні, інтегрований брендинг – це організаційна стратегія, що використовується для управління компанією і товаром, за якою всі дії і звернення базуються на цінності, яку компанія привносить до сфери власної діяльності.

У вузькому розумінні, брендинг – це маркетингова технологія, що забезпечує комплексний підхід до певного продукту.

Брендинг - це процес формування іміджу бренду протягом тривалого періоду через освіту додаткової цінності, емоційного або раціонального «обіцянки» торгової марки або немарочні продукту, що робить його більш привабливим для кінцевого споживача, а також просування торгової марки на ринку. Слід відрізняти «брендинг» від «бренд-менеджменту», який має на увазі використання маркетингових технік з метою нарощування цінності бренду для споживача через зміну і корекцію його раціональних або емоційних характеристик в застосуванні до продукту, продуктовій лінійці або бренду в цілому для збільшення його конкурентоспроможності та зростання продажів.З точки зору власника торгової марки рівень цінності бренду для споживача дозволяє товару бути більш конкурентоспроможним або навіть більш дорогим у порівнянні з товаром, що не володіє особливими якостями для покупця.

Бренд-білдинг – процес та технологія створення бренду.