5. Сутність бренду.

Бренд – товар, що відповідає функціональним потребам деяких споживачів і надає їм деяку додаткову цінність, що здатна задовольнити певні психологічні потреби і спонукати до купівлі.

• Акцент на ідентифікації товару і його відмінності від конкурентів: Бренд розглядається як ім’я або символ, які ідентифікують продукт. Успішний бренд ідентифікується як продукт, який має безперечну конкурентну перевагу.

• Акцент на обіцянці виробника споживачу: Бренд – це сукупність назви та інших символів, що використовуються для ідентифікації продукції і обіцянка, яка дається покупцю.

Американська маркетингова асоціація: Бренд – ім’я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, що призначена для ідентифікації товару або послуг одного чи групи продавців, а також для відмінності товарів / послуг конкурентів.

Девід О’Ніл: Бренд – це невідчутна сукупність якостей продукції: імені, упаковки, ціни, історії, репутації та способів рекламування.

Бренд – це юридичний інструмент охорони прав на ІВ.

Бренд – це засіб ідентифікації.

Бренд – це певна компанія.

Бренд – це спосіб ототожнення.

Бренд – образ у свідомості споживача.

Бренд – це особа

Бренд – це відношення, ставлення

Бренд – це додана цінність

Бренд – це сутність, що еволюціонує

Бренд – набір, система матеріальних і нематеріальних елементів, що відображають певний образ товару у свідомості споживача, який виражається у характеристиках продукту, його назві, дизайні, способі рекламування або інших ознаках, що диференціюють продукт, забезпечуючи споживача реальними і/або віртуальними, раціональними і/або емоційними вигодами, які споживач отримує через власні уявлення і асоціації.

Переваги, які отримує власник бренду від володіння брендом:

• дозволяє ідентифікувати товар

• дозволяє отримати додатковий прибуток, але не гарантує цього

• захищає виробника в роботі з партнерами

• спрощує вихід нового товару з існуючим брендом на суміжні ринки

• є способом інвестування

• інколи розвиває певні галузі та категорії товарів

• забезпечує емоційний зв’язок зі споживачами

• може забезпечувати лояльність споживачів

• є історією компанії, що передбачає її продовження

Бренд - товарний знак, торговельна марка, клеймо) - термін в маркетингу, який символізує комплекс інформації про компанію, продукт або послугу; популярна, легко впізнавана і юридично захищена символіка якого виробника або продукту.

Бренд - єдине позначення (назва, символ, гасло, слоган, девіз, стиль, термін, ідея, математична модель), впізнаване споживачем концептуально виробленого набору товарів і послуг, зазвичай об'єднаних в напрямку діяльності компанії або об'єднання (для економічної і стратегічної доцільності).

Бренд надає:

• фізичну послугу

• Вигоди, які шукає клієнт

• Диференціацію від конкурентів

• Цінність

Сутність бренду - це одна ідея, що виражає «дух» бренду. І якщо представляти елементи ідентичності бренду у вигляді спиць метафоричного колеса, то маточина, що з'єднує їх воєдино - і є сутність бренду.

Сутність бренду повинна:

а) викликати відгук у споживачів, пропонуючи цінність

b) бути міцно пов'язана з даним брендом, визначаючи його відмінність

с) надихати і надихати співробітників і партнерів організації.

Сутність бренду часто виражається одним словом або короткою, ємною фразою.

Формулювання суті сильних брендів зазвичай має декілька інтерпретацій, що підвищує їх ефективність:Pepsi - The pepsi generation (Покоління пепсі)Apple - The power to be your Best (Сила бути кращим)Nike - Excelling (Чудовий)Volvo - Safety (Безпека)Nokia - Connection PeopleBMW - The ultimate driving machine (Кращий автомобіль для водіння)American Express - Do more (Зроби більше »)Electrolux - Intelligent Design (Продумана розробка)

Сутність бренду - не рекламний слоган, який підпорядкований цілям комунікацій та покликаний впливати на аудиторію поза організації. Сутність бренду залишається незмінною на протязі тривалого часу, представляє ідентичність бренду і одна з її найважливіших функцій - повідомляти цю індивідуальність співробітникам, спонукати до дій.