Ефективність бренд-менеджменту

38. Сутність результативності та ефективності бренд-менеджменту.

Розуміння сутності результативності бренд-менеджменту:

♦ результативність брендингу розуміється як прояв позитивних змін основних параметрів діяльності організації, обумовлених зростанням затребуваності її товарів (робіт, послуг) у споживачів;

♦ результативність брендингу слід розглядати в динаміці, що дозволить виявити появу позитивних або негативних тенденцій в діяльності організації, що впливають на її бренд;

♦ результативність брендингу в організації в силу специфіки її багатогалузевий господарської діяльності необхідно розглядати як характеристику взаємодії всіх галузей господарства, технологічно сполучених між собою, що формують комплексну пропозицію товарів (робіт, послуг) споживачам з урахуванням особливостей їх способу життя і ведення домашнього господарства, а також соціальних аспектів діяльності організації;

♦ результативність брендингу слід оцінювати максимально можливими кількісними, а не якісними індикаторами, що дозволить уникнути суб'єктивізму оцінки і дати аналітичне підтвердження пріоритетних напрямків діяльності організації, що потребують вдосконалення з метою підтримки і розширення бренду.

Етапи проведення аналізу результативності бренд-менеджменту:

1. Підготовчий етап. Постановка завдання маркетингового аналізу результативності брендингу.

Визначення цілей аналізу результативності брендингу; визначення предмета аналізу і об'єкта аналізу (вид об'єкта брендингу).

2. Основний етап. Вибір ключових показників результативності.

Специфікація цілей брендингу. Вибір ключових показників результативності (на основі підготовчого етапу і цілей брендингу). Визначення можливості виміру показників, визначення їх кількісного / якісного вираження, встановлення взаємозв'язку між показниками, визначення методів вимірювання показників, методів отримання інформації для вимірювання показників. Визначення складності доступу до необхідної інформації (можливість проведення аналізу своїми силами / необхідність залучення зовнішнього консультанта).

3. Збір, систематизація і первинна обробка інформації.

4. Оцінка і аналіз фактичних результатів за показниками.

Порівняння значень фактичних ключових показників із запланованими, з потрібними (мінімально необхідними), з показниками конкурентів, зі значеннями показників минулих періодів).

5. Аналіз та інтерпретація інформації. Представлення результатів аналізу.

6. Формулювання висновків і рекомендацій.

Прийняття управлінських рішень на основі результатів аналізу. Коригування цілей брендингу, значень показників, набору показників. Аналіз вихідних характеристик для постановки стратегічних і тактичних цілей.

Поняття ефективності брендингу. Ефективність характеризує співвідношення отриманого ефекту і витрат на його здійснення і є «свого роду ціною або платою за досягнення даного результату». Таким чином, для визначення поняття «ефективність брендингу» необхідно визначити витрати на здійснення брендингу і отриманий ефект.

Витрати на брендинг визначаються підсумовуванням понесених витрат на створення і розвиток бренду: витрати на його розробку, створення та просування за допомогою засобів маркетингових комунікацій. Інформація по витратах на проведення заходів брендингу, як правило, відносно доступна і зручна для обробки та аналізу.

Однак при обчисленні витрат необхідно оцінювати наступні фактори:

• часовий період, за який обчислюються витрати на брендинг;

• структурні складові витрат при оцінці вартості. Так, відомо, що вкладення в рекламу, з одного боку, призводять безпосередньо до збільшення продажів, які вимірюються відразу, з іншого боку, ці вкладення створюють впізнаваність і імідж торгової марки, що сприяє майбутнім продажах;

• ставки дисконтування при додаванні витрат (для приведення минулих витрат до теперішнього періоду).

Про ефективність бренд-менеджменту можна судити з динаміки основних показників, що характеризують розвиток бренду:

1. Динаміка рівня знання та споживання бренду. Тут важливим є приріст серед аудиторії, для якої позиціонується конкретний бренд, так як всі заходи просування розроблені з урахуванням особливостей сприйняття саме цієї групи. Зростання знання і споживання серед інших груп говорить про схожість аудиторії за деякими параметрами, але частіше про невірну маркетингової стратегії.

2. Співвідношення витрат на просування та отриманих результатів, виражених в обсягах продажів або в розмірі отриманого прибутку. Доцільним є порівняння показників компанії з показниками конкурентів.

3. Коефіцієнт повторних покупок - показник, що характеризує ступінь прихильності та лояльності споживачів до бренду. Цей показник може визначатися для сегмента в цілому на підставі даних, отриманих від окремих споживачів. При розрахунку зіставляється число повторних покупок загального числа покупок.

4. Динаміка частки ринку в натуральному та вартісному вираженні. При аналізі результатів велике значення має динаміка самого ринку, а також динаміка частки ринку конкурентів і динаміка витрат на рекламу і просування. При аналізі цих даних необхідно враховувати етап ЖЦТ або бренду.

5. Бренд - індекс визначається як ступінь стійкого позитивного ставлення до товару і бажання його купити. Виводиться з результатів опитування покупців товару про їх переваги і вимірюється відносно конкурентів.

Розрізняють економічну, організаційну та соціальну ефективність бренд-менеджменту.