Внутрішній (корпоративний) бренд-менеджмент

33. Керівник компанії як бренд-менеджер.

Головним бренд-менеджером повинен бути глава компанії, це обумовлюється наявністю в бізнесі 9-ти основних посередників: внутрішні, засоби масової інформації, місцеві, торгівля, широка публіка, уряд, покупці, фінансові кола, лідери. Для кожного типу посередників існують свої медіа-канали: товар, реклама, постійні засоби масової інформації, об'єктивна презентація, зв'язки з громадськістю, література, матеріали в місцях продажу, кореспонденція і особиста презентація [А. Еллвуд].

Псадові обов'язки бренд-менеджера: відповідальність за розробку стратегії управління торговими марками, керівництво маркетинговими дослідженнями позиції торгової марки, здійснення моніторингу торгової марки, узгодження діяльності всіх відділів відповідно до затвердженої керівництвом фірми стратегією брендингу.

34. Внутрішня культура організації та інтегрована марочна культура.

Корпративна культура в самій загальній формі - це те як ми ведемо справи. По суті, це результату сложнойсовокупності відносин - думок, цінностей, ритуалів і поведінки працівників організацій, які пронизують компанію і надають їй унікальсть з точки зору стилю і виробничого враження.

Корпоративна культура - це фундамент: їм визначається то як буде працювати колектив організації. Саме цінності марки, зазвичай виражені індивідуальні особливості представляють обличчя і стиль компанії, і як сподівається сама компанія будуть впливати на сприйняття її сторонніми людьми.

Внутрішня марочна культура включає в себе застосовуваний на практиці мову переконань і установок персоналу, традицій і ритуалів, управлінських організаційних структур, основних робочих процесів і поведінки

Внутренняя культура бренда является стратегическим инструментом капитализации фирмы.

В мировой практике различают два типа брендовых культур – интегрированные и дифференцированные.

Интегрированная культура основывается преимущественно на материальных элементах организации формируется тремя составляющими (по Шернатони):

- видимыми артефактами (единая корпоративная архитектура, униформа, дизайн офисов);

- выраженными ценностями (видимое проявление коллективных убеждений и установок, иерархия управления, распорядительство);

- бессознательными ценностями (идеология коллектива).

Данная модель культуры может быть изменена посредством осязаемых перемен – изменением дизайна интерьера, реализацией образовательных коммуникативных программ и т.д.

Дифференцированная модель корпоративной культуры основана на целостном восприятии неосязаемых ценностей. Мощная дифференцированная культура делает бренд чрезвычайно ценным для потребителей и недосягаемым для конкурентов. Бренды, развивающиеся в условиях сильных дифференцированных культур, переходят в категорию мировых ценностей, превращаются в определенную религию для потребителей и работников (Дисней, Майкрософт и т.д.)

Корпоративная культура формируется следующими основными составляющими:

Организационная структура отражает осязаемые, формализованные процессы, , включающие иерархию управления, систему распорядительства, распределения прав ответственности и обязанностей, основные компетенции. Она определяет роль каждого сотрудника в развитии бренда.

Поведение включает систему взаимоотношений в компании, определяющую убеждения работников относительно видения бренда, которое проявляется в их оперативной и текущей деятельности.

Язык корпоративного общения является одним из наиболее важных элементов, формирующих корпоративную культуру. Директивный, просящий или вдохновляющий тон используются в зависимости от управленческого уровня и особенностей организационных взаимосвязей. Корпоративный язык общения отражает культурный статус и формирует мышление и поведение сотрудников.

Убеждения и установки - базовые предположения сотрудников о мире, коллективное сознание, под влиянием которого принимаются управленческие решения и формируются внутренние отношения между подразделениями и отдельными специалистами.

Традиции и ритуалы – символическое проявление культуры в виде событий и церемоний. (праздники, семинары, поклон руководителю в Японии и т.д.).